Cieľová skupina komunikácie – alebo: Kto je váš zákazník?

Viacerí šéfovia reklamných agentúr sa zhodli, že takmer 90% marketingových chýb, ktoré urobia zadávatelia reklamy, ide na vrub nesprávneho určenia cieľovej skupiny komunikácie. Buď komunikujeme príliš naširoko a peniaze tečú tam, kde nemôžu spôsobiť požadovanú akciu. Alebo oslovujeme ľudí, ktorých sme si vytipovali intuitívne a hovoríme im niečo, čo zaujíma nás, bez poriadneho prieskumu o tom, čo je dôležité pre nich.

Ako a s kým efektívne komunikovať?

Naším ideálnym zákazníkom je niekto, komu náš produkt výborne poslúži, uspokojí jeho potreby a navyše, je schopný a ochotný u nás nakupovať tak z finančného ako aj regionálneho hľadiska.

Väčšina zadávateľov reklamy sa uspokojí s jednoduchým demografickým popisom. Ale predstavte si sami, ako by mala vyzerať optimálna propagácia pre „40-ročného muža, z veľkomesta, s príjmom nad 1500 € ....?“ Je to príliš málo informácií na to, aby sme vytvorili pútavé a presvedčivé oslovenie tohto zákazníka.

Prieskum alebo SWOT analýza?

Skúste sa nad tým zamyslieť podrobnejšie. Môžete využiť prieskumy, ktorými disponujete z minulosti, urobiť vlastný prieskum zameraný na motívy rozhodovania, SWOT analýzu na základe brainstormingu s vašimi obchodníkmi ale aj cudzie publikované prieskumy o cieľových skupinách. Ide o to, aby človek, ku ktorému idete komunikovať dostal svoj charakter. Čo viete o ňom povedať?

• Koľko má rokov?
• Žije v manželstve, má deti?
• Alebo je slobodný, žije sám, či s rodičmi?
• Kde býva a pracuje?
• K akým skupinám patrí, čomu verí?
• Čo ho nadchýna a čo ho rozčuľuje?
• Z akého dôvodu by hľadal váš produkt
– kvôli práci, záľube, pre svoje deti?
• Na základe akých kritérií sa rozhodne o kúpe?
• Akú svoju potrebu vyrieši, keď váš výrobok použije?
• Aké emócie ním hýbu v súvislosti s touto potrebou?
• Bojí sa zlyhania?
• Chce byť hrdinom, niekomu sa páčiť, urobiť dojem?

Účinná reklama udrie do očí a chytí za srdce

Súhlasíte, že pripravovať direct mail pre vyššie spomínaného 40 ročného muža z veľkomesta bude oveľa efektívnejšie, ak si na tieto otázky zodpovieme? Bude to rozdiel, ak budeme teraz uvažovať o cielenom oslovení otca dvoch dospievajúcich detí, ktorý je vystresovaný z náročného zamestnania, musí vyriešiť financovanie bývania a hľadá spôsob, ktorý mu z dlhodobého hľadiska „nezlomí väzy“ a bude mať nejakú formu poistky do budúcnosti?

Je na vás, aké potreby, motívy rozhodovania a emócie prisúdite svojej cieľovej skupine. Odporúčam spoliehať sa viac na prieskumy vonku, než na svoju intuíciu.

Všetci zákazníci nebudú rovnakí, ani neoslovíme jedným listom každého. Zameriame sa na jednotlivé motívy a tieto postupne spracujeme tak presne a osobne, ako to dokážeme.