O dôvere po tretíkrát: Kým spustíme hromadné rozosielanie...

Poslednú časť svojho miniseriálu o dôvere chcem venovať dôveryhodnosti e-mailového marketingu. Zbierame kontakty, budujeme vzťahy, chystáme hodnotný obsah, vymýšľame chytľavý titulok. Kým teda odklikneme hromadné odoslanie, dajme pozor, aby sme tieto ťažko vybudované hodnoty nepremárnili.

Ako si udržať dôveryhodnosť v e-mail marketingu?

1. Používajme len databázu kontaktov, ktorú sme vytvorili so súhlasom príjemcov

Ak si dáme námahu s tým, že ľudia sa na odber našich noviniek či iných informácií musia najprv prihlásiť, odradíme možno zopár záujemcov, ale vo veľkej miere predídeme neskorším sťažnostiam a odhlasovaniu. Nehovoriac o tom, že tak dodržíme zákon.

2. Posielajme správy z dôveryhodnej adresy

Záleží na konkrétnom prípade, čo je viac dôveryhodné, či meno konkrétnej osoby alebo vytvorená firemná adresa. Osobne mám radšej adresy typu menopracovníka@firma.sk , ale v prípade, že ide o elektronický časopis s vlastným menom alebo podobnú aplikáciu, neodradí ma od otvorenia aj neosobný odosielateľ. Podstatné je, aby som vedela, že mu môžem dôverovať a že je to bezpečný zdroj. V extrémnom množstve spamu, ktorý nás dnes atakuje je práve toto jedným z kritických miest.

3. Dodržať dohody a nezneužívať kontakty na iný účel je samozrejmosťou

Ak sa naši odberatelia prihlásili na odber noviniek v dvojtýždňovom intervale, nerozčuľujme ich posielaním „medzi-zásielok“. Ak chceli správy z oblasti spracovania dreva, nevnucujme im „výhodné ponuky“ partnerských obchodov. Dodržme dohodu, frekvenciu i obsah. Pri samotnom prihlasovaní môžeme ponúknuť malý dotazník, v ktorom si vyberú z našej ponuky oblasť správ, ktorá ich zaujíma. Predídeme tým pocitu obťažovania nerelevantnými správami.

4. Otestujme formát správy pred rozposlaním

Skôr než stlačíme klávesu, ktorá odošle e-mail na tisícky adries, vyskúšajme odoslanie na niekoľko vlastných testovacích kontaktov a vychytajme prípadné muchy vo formátovaní. Zle zobrazená správa vzbudzuje nedôveru a nechuť čítať. Taktiež by sme mali dbať na to, aby aj technické riešenie vyhovovalo všetkým štandardom. Odporúčam dodržiavať konzistenciu vo formátovaní či dizajne mailov, aby ich čitatelia ľahšie identifikovali.

5. Občas preverme, ako sú naše správy doručované, otvárané a čítané

Ak nám to technické riešenie umožňuje, skontrolujme občas databázu kontaktov, či je stále aktuálna, či adresáti naše správy otvárajú a čítajú alebo rovno mažú. Takýmto (ne)záujemcom môžeme potom poslať mail s otázkou, či majú záujem zostať v našom zozname, alebo by uvítali odstránenie. Samozrejme, možnosť odhlásiť svoje meno z odberu by mala byť daná vždy, no kým ich vylúčime, dostanú takto ešte jednu možnosť.

Podľa štúdie americkej spoločnosti MarketingSherpa za rok 2010, ľudia sa odhlasujú z odoberania elektronických informácií predovšetkým preto, že:

• Obsah nebol vhodný pre ich potreby
• Frekvencia správ bola príliš vysoká
• Mysleli si, že ich adresu niekto zneužil a predal
• Nepamätali si, že sa prihlásili na odber
• Mali obavy zo zneužitia svojich osobných údajov 

Týmto piatim najčastejším chybám sa musíme vyhnúť, ak chceme, aby adresáti prečítali naše starostlivo pripravené e-maily.

Ako získať dôveru potenciálnych zákazníkov II.

V minulom príspevku (http://www.strategie-marketingu.sk/2010/11/ako-ziskat-doveru-potencialnych.html) som uviedla zopár pravidiel, ktoré vám pomôžu vytvoriť lepší vzťah so svojimi zákazníkmi a vybudovať dôveru. Dnes chcem doplniť ešte pár z nich.

Použite dizajn správne

Čítala som zaujímavý údaj o štúdii, ktorú urobili v Amerike. Keď deťom ukázali Santa Clausa, boli ochotnejšie podeliť sa s kamarátmi o sladkosti. Keď im však ukázali logo známeho predajcu hračiek, táto ochota sa naopak znížila. Zaujímavé, nie?

Je jasné, že dizajn má vplyv na emócie a istou mierou ovplyvňuje naše rozhodnutia. Uvažujte o tom, keď pripravujete propagačné materiály a snažte sa, aby obrázky niesli v sebe to posolstvo, ktoré chcete sprostredkovať. Mala by v nich byť zakódovaná tá správna myšlienka, splniť estetické požiadavky je príliš málo.

Stojte za svojou ponukou a garantujte výsledok

Ak dodávate kvalitné produkty a služby, nemali by ste sa báť poskytnúť na ne záruku vrátenia peňazí. V podstate je to dané aj zákonom, no v dobre pripravenom direct marketingu nič nebráni znásobiť svoju dôveryhodnosť oveľa dlhšou lehotou garancie. Je pravda, že pár neserióznych zákazníkov, ktorí to budú chcieť zneužiť sa môže nájsť. No počet tých, ktorých to naopak presvedčí, vám prípadné náklady s prvou skupinou vynahradí. Prax dokonca ukazuje, že ľudia využívajú túto praktiku tým menej, čím dlhšiu záruku vrátenia peňazí ste im poskytli. Po určitom čase si už proste zvyknú a výrobku sa nechcú vzdať, čiastočne asi aj zabudnú a výdavok „prebolí“. Nestojí im to už za stratu času a nechcú sa zaoberať vybavovaním, balením, posielaním.

Podarujte „šteniatko“

Strážili ste už niekomu psíka? Aj keď na začiatku niektoré veci možno nevieme oceniť a bránime sa im, ako náhle si na ne zvykneme, chýbali by nám. Ak to váš výrobok umožňuje, dovoľte zákazníkovi jeho používanie na určitý čas zadarmo alebo poskytnite ukážkové verzie s obmedzenými vlastnosťami.

Nenúťte zákazníka skúmať vaše informácie

Veľa ľudí v priamom marketingu alebo na internete odradí od kúpy, keď zistia, že existuje niekoľko variantov poplatkov za poštovné a balné, že sa musia rozhodnúť pre jednu z troch či dokonca piatich alternatív dodávky, že musia čítať podrobné pravidlá. Vyhnite sa tomu, rozhodovanie bolí! Pokúste sa prepočítať svoje ceny tak, aby poštovné a balné bolo už zahrnuté v konečnej cene, ľudia radi nakupujú s vedomím, že nič už nebude pripočítané. Ak to nie je možné, veďte aspoň veľmi zrozumiteľne zákazníka celým procesom, aby po zvolení svojej varianty okamžite a presne videl finálnu cenu. Príliš veľký výber spôsobuje „paralýzu cez analýzu“, ľudia sa v tom jednoducho stratia a svoje rozhodnutie odložia na neskôr, čo často znamená „nikdy“.

Nebuďte príliš zvedaví, kým medzi vami neexistuje vzťah

Nevyžadujte údaje, ktoré nutne nepotrebujete pre danú fázu kontaktu. Ak sa má človek prihlásiť na odber bezplatného newslettra, nechcite od neho poštovú adresu, zamestnanie či iné podrobnosti, keď vám v podstate stačí meno a e-mail. Nechajte ho, aby sa s vami zoznámil, začal vám dôverovať a až neskôr svoje údaje poskytne v prieskumoch či súťažiach, za predpokladu že bude chcieť. Jednoduchosť v tomto prípade vždy víťazí, pri rôznych registráciách použite tak málo krokov, ako je len možné.

Ak niečo vyhlásite, tak to dodržte

Pokiaľ sa rozhodnete poskytnúť cenovú zľavu v určitom období, tak ju po uplynutí termínu skutočne ukončite. Nič vám nebráni naštartovať po chvíli novú akciu s niečím iným. No máločo ma vytáča viac, ako keď vidím, že niekto očividne klame. Napríklad, „pre veľký záujem predlžujeme akciu ešte o týždeň“ alebo „záujem o registráciu bol taký obrovský, že nám padol server, chceme vám dať preto príležitosť ešte raz“. Niektorí (tiež)experti dokážu toto zopakovať aj niekoľkokrát. Som ochotná uveriť, že to zvýši predaj jednorazovo, ale z dlhodobého hľadiska ma to väčšinou privedie k tomu, že sa z podobných databáz odhlásim. Ako to bude fungovať u vás, budete asi musieť otestovať.

Ako získať dôveru potenciálnych zákazníkov

V osobnom predaji je rozhodujúcim kritériom pre získanie dôvery osobnosť predajcu. Čo však môžeme urobiť v prípade, že chceme predávať direct mailom, cez webstránku či e-maily? Je jasné, že dôvera čitateľa voči našej firme a voči nášmu produktu bude nevyhnutná, ak sa má rozhodnúť pre kúpu.

Ukážte ľuďom svoj produkt
Jeden obrázok nahradí tisíc slov a pokiaľ ide o vytvorenie predstavy o výrobku, iste netreba viac hovoriť. Ľudia v obchode si tovar ohmatávajú, preberajú a poťažkávajú. Pokúsme sa teda dať im čo najlepšiu predstavu o výrobku, aj keď ho nemôžu chytiť do rúk.O dôležitosti kvality fotografií by iste vedeli rozprávať zásielkové katalógy s módnym oblečením, obuvou, ale aj kozmetikou.
Existujú výrobky a služby, ktoré nevieme ukázať, ako napríklad softvér alebo finančné poradenstvo. Aj v takomto prípade sa pokúste zobraziť spokojného "spotrebiteľa" takejto služby. Je dôležité, aby sa potenciálny zákazník dokázal vžiť do predstavy seba samého ako užívateľa.

V elektronickom svete využite video
Na webových stránkach je video vynikajúcim nástrojom. V súlade s osvedčeným pravidlom AIDA môžete najprv využiť textový popis a potom pozvať návštevníka webstránky, aby sa s produktom bližšie zoznámil prostredníctvom obrazu a zvuku. Ak ste si dali trochu námahy a vaša videoukážka stojí za pozretie, umiestnením na Youtube získate ľahko ďalších záujemcov a hodnotné odkazy.


Symbolické ikonky zvyšujú ochotu čítať
Zložitejšie produkty majú často množstvo vlastností, o ktorých by ste chceli povedať. Lenže čítanie zdĺhavých popisov a zoznamov technických čŕt mnohých ľudí od čítania odradí. Najmä na webe naše oči neputujú "po poriadku" ale hľadajú zaujímavé kotvy a skáču v texte na webe z miesta na miesto. Vhodne zvolený symbolický obrázok vynikne na pozadí a upozorní na tie informácie, ktorým chce čitateľ venovať pozornosť.


Malý darček vyvoláva ochotu k výmene
Ak dáte niečo vopred bez vyžadovania odplaty, získate nielen dôveru, ale aj ochotu potenciálneho zákazníka dať niečo naspäť. Nie, väčšinou to nebude hneď objednávka, ale pozornosť a čas venovaný prečítaniu vašej reklamnej správy môže byť dobrou výmenou. Keď pripravujete blog a internetový predaj, je fajn, ak najprv vybudujete vzťahy a až potom hovoríte o predaji. Ak môžete nechať svoj produkt dočasne vyskúšať, je dobrá šanca, že si ho zákazník bude chcieť ponechať. Veľmi neradi sa vzdávame vecí, ktoré sme už raz pustili do nášho priestoru a ktoré sme si navyše obľúbili. V prípade softvérových aplikácií si ich neraz naplníme vlastnými informáciami a overíme si ich praktické stránky.


Referencie a odporúčania spokojných zákazníkov
Výrobkov sú dnes také obrovské množstvá, že málokto si je istý, či práve zvolil to najlepšie riešenie. Psychologický fenomén odporúčania od iných spotrebiteľov ukľudňuje a poskytuje dôkaz, že "keď to vyhovelo iným s podobnými potrebami, bude to dobré aj pre mňa". Tento princíp doviedol do dokonalosti Amazon, kde sa vám pri nákupe na internete zobrazuje aj odporúčanie, aké iné výrobky si kúpili ľudia, ktorí objednali Vami zvolenú položku.

Toto je len zopár spôsobov, ktoré vám pomôžu budovať dôveru a k tejto téme sa v budúcnosti ešte vrátime.

Marketing, ktorý predáva

Každý by chcel, aby jeho letáky, webové stránky, či inzeráty prinášali zamýšľanú odozvu a premietli sa do predajných výsledkov. Či už je naším cieľom priamy predaj, registrácia záujemcov na odber noviniek či newslettrov alebo konverzií na webe, dôležité je, aby sme na konci získali lojálneho zákazníka.

Predávajme riešenia, nie produkty

Je to ako v známom príklade na predaj vŕtačiek – nikto nepotrebuje vŕtačku, každý potrebuje dieru. Aj keď je táto myšlienka úplne jednoduchá, v praxi na ňu veľa marketérov zabúda. Zákazníci nehľadajú rýchlosť procesorov, kapacitu diskov, vynikajúce chemické zloženie liečiva či kozmetiky. Hovorme preto o tom, čo ľudia používaním nášho produktu získajú.

Napríklad, ak hovoríme, že mobilný telefón dokáže uložiť v pamäti niekoľko gigabajtov dát, spomíname jeho technickú črtu. Ak však spotrebiteľovi povieme, že si sem môže uložiť 2000 piesní či množstvo obrázkov a nosiť svoju zbierku CD-čiek alebo celý album fotografií vo vrecku,  je to už niečo, po čom sa dá zatúžiť. Podobne aj gél na boľavé kĺby skôr presvedčí tým, že úľava nastane už o pol hodiny a pretrvá celý deň, než vymenovaním jeho liečivých prísad.

Dobrý marketing prekonáva psychické bariéry

Ľudia majú rôzne dôvody, ktoré im bránia v kúpe produktov. Možno sú to zlé skúsenosti z minulosti, obavy z vysokej ceny, strach, že výrobok nesplní očakávania. Nečudujme sa, každý z nás sa už niekedy nechal nachytať a má doma „prachosed“ či zázračný prostriedok na chudnutie, ktorý sa minul účinkom. Samotné technické vlastnosti, čo ako dobre popísané, tieto obavy neodstránia. Úlohou marketingového textu je presvedčiť zákazníkov o vysokej hodnote výrobkov a služieb tým, že ukážeme potenciálnemu zákazníkovi reálny prínos z ich používania. Či už úsporu peňazí alebo času, zvýšenie spoločenskej prestíže, udržanie mladistvého vzhľadu alebo dobrej fyzickej kondície...