Je marketing vaším hobby alebo zamestnaním? Vymeňme si skúsenosti a porozprávajme sa o tom, ako ho robiť najlepšie.

štvrtok 30. decembra 2010

Bez práce nie sú koláče... a žiaľ, ani návštevnosť na webstránkach


V poslednom čase dostávam často maily, ktoré ponúkajú, že za pár dolárov (veď viete, tento business je viac americký ako európsky) vygenerujú neuveriteľnú návštevnosť mojej webstránky. Človek by si aj rád nechal pomôcť, no nejako sa zdráha uveriť, že by dobré veci boli bez práce alebo zadarmo. Veď prečo by to nevyužil každý? 

Mnohé marketingové techniky, ktoré sľubujú automatické umiestňovanie linkov smerujúcich na vašu www stránku, sú skôr cestou, ako zničiť svoj dosiaľ dosiahnutý ranking. Takmer každý seriózny vyhľadávač vyžaduje manuálne zadávanie kontaktu do databázy a využíva nástroje, aby predišiel automatickému zadávaniu. Naviac, keď zadáte svoju www adresu do podobného automatického systému, môže byť vaša adresa umiestnená na stránky s pochybným obsahom a zdrojov prázdneho spamu. Nepomôžu vašej stránke vo výsledkoch vyhľadávania, skôr naopak. Ak teda chcete získať viac kvalitných spätných odkazov na svoju webstránku, zmierte sa s poctivou ručnou prácou a ponechajte si vo svojej moci kontrolu nad tým, kde všade sú odkazy na váš web umiestnené.

Iná ponúkaná možnosť sú ponuky, ktoré sľubujú rozposlať e-mail na tisíce adries. Bez ohľadu na to, ako sú tieto adresy získané a či majú súhlas ich majiteľov so zasielaním mailov, takéto marketingové praktiky nemajú veľkú šancu na úspech. Každý užívateľ internetu dostáva dnes už veľmi veľa mailov a ťažko možno očakávať, že sa bude venovať nevyžiadaným a neosobným správam. Ľudia reagujú na e-mail marketing a ponuky vtedy, ak sú dobre pripravené, riešia osobné a reálne potreby užívateľov a majú svoju dôveryhodnosť. Toto sa o drvivej väčšine automaticky generovaných e-mailov nedá vôbec povedať.
Softvér na publikovanie článkov na webe sľubuje ušetriť námahu pri písaní. Články, ktoré sú rôznym spôsobom upravené, aby sa nedali považovať za identické (čo by im neprospelo v očiach vyhľadávača), rovnako nedokážu urobiť zázrak bez práce. Na väčšine PR serverov nie je možné umiestniť článok automaticky a vyžaduje sa kontrola a schválenie, čím servery predchádzajú duplicite či nevhodnému obsahu PR-článkov.

Množstvo ľudí by si rado ušetrilo prácu a získalo publicitu a návštevnosť webu zadarmo. Ale spomeňme si, čo nás učili naše mamy a ak máme trochu sedliackeho rozumu, musí nám byť jasné, že také jednoduché to nebude. Nič nenahradí kvalitný obsah textov, pri ktorom vezmete do úvahy špecifiká textov na web, pravidelnú aktualizáciu a zaujímavé témy pre čitateľov. Toto sú cesty, na ktoré by sme sa mali zamerať, ak chceme získať viac návštevníkov.

nedeľa 19. decembra 2010

Neprináša vám direct marketing to, čo ste očakávali?

Naplánovali ste si podporiť svoj predaj prostredníctvom priameho marketingu? Pripravili ste dobre premyslené listy, navrhli sexi titulky, zohnali kvalitné kontakty, skúšate do svojich e-mailových kampaní zapracovať všetky triky a stále nič? V čom ešte môže byť problém?

Jedna z vecí, ktorá občas uniká pozornosti je kvalita samotnej webstránky, na ktorú získané kontakty privediete (tzv. landing page). Podľa prieskumov dobre zvládnutý práve tento prvok direct marketingu môže spôsobiť až 60% nárast úspešnosti direct mailovej kampane. Pri príprave propagácie, že samotné e-maily nestačia a na zreteli musíme mať celý proces marketingovej komunikácie. Kým vynikajúca webstránka môže zachytiť každý potenciál záujmu, priemerná stráca veľkú časť svojich návštevníkov i keď stále ešte môže fungovať. No ak je stránka urobená zle, nielenže nezíska klientelu, ale môže spôsobiť aj znechutenie, rozčarovanie, negatívne PR a nezáujem cieľovej skupiny prísť sa na vaše produkty a služby pozrieť ešte raz.

Čo spôsobuje rozdiel v kvalite prístupovej webstránky?
Predovšetkým je to vaše zameranie na potreby zákazníkov. Keď sa dostanú na stránky, mali by okamžite vedieť rozlíšiť, že sú na správnom mieste, aké výhody získajú, ak podniknú ďalší krok, presne chápať, aké akcie by mali podniknúť. V neposlednom rade ich musíte presvedčiť, že vašej spoločnosti môžu dôverovať a spolupráca s vami bude pre nich tým správnym rozhodnutím.

Kde som? A som tu vôbec správne?
Toto je prvá vec, ktorú si čitateľ overí. Ak idete na silvestrovskú oslavu do reštaurácie a pred bránou vás víta bohatá výzdoba, plagát s programom a čašník s pohárikom sektu, viete, že ste nezablúdili. Našli by ste to miesto možno aj podľa adresy, no takto je to príjemnejšie.
Ak prídete na webstránku a nájdete tu bielu knihu o problémoch, ktoré vás práve v tejto chvíli zaujímajú, bude váš pocit podobný. Nie je vôbec zlý nápad, ak takýchto prvkov bude na stránke viacero, prípadne sa na viacerých miestach opakujú.
Zároveň by ste mali dbať na to, aby aj váš web odrážal vašu corporate identity, aby farby, logo a ostatné prvky boli v súlade s predstavami a očakávaniami návštevníkov. A aby boli v súlade s direct mailom, ktorý ich sem práve priviedol.

Čo je tu zaujímavého pre mňa?
Keď sa už čitateľ zorientoval, je načase presvedčiť ho, aby urobil aj krok číslo 2. Ak napríklad chceme, aby si stiahol z našich stránok nejaký dokument, či zaregistroval sa na odber našich noviniek a tak nám zanechal svoj kontakt a možnosť ďalšej komunikácie, musíme mu dať jasne najavo, aké benefity mu z toho vyplývajú. Nesnažte sa v tejto fáze tlačiť ani predávať, hovorte vyslovene o tom, aké výhody získa návštevník, ak sa rozhodne venovať vám pozornosť a stať sa trebárs čitateľom newslettra.

Čo by som mal urobiť ďalej?
Uvedomme si, že „landing page“ je trochu odlišná kategória, ako všeobecná webstránka, na ktorej uverejňujeme komplexné informácie o spoločnosti. Túto sme vytvorili špecificky s ohľadom na svoju direct mailovú kampaň a jej úlohou je pomôcť záujemcom vykonať určitú akciu. Vyhnite sa všetkému, čo by mohlo byť rušivé, zbytočným linkom, nepotrebným informáciám, či reklamám. „Menej je viac“ tu platí dvojnásobne!

Môžem sa na túto firmu spoľahnúť?
Vyhnite sa reklamnému klišé a rečiam o dôveryhodnosti, no popremýšľajte, čo podporí vašu serióznu imidž a presvedčí záujemcov, že sa nemajú čoho obávať. Môžete na to využiť krátke pochvalné vyjadrenia svojich doterajších zákazníkov, kde hovoria napríklad o tom, ako sa im vyplatila kúpa vášho produktu. Iným spôsobom je zobrazenie pozitívnych ohlasov z tlačených médií, fór alebo branžových blogov. Získali ste nejaké ocenenia? Nebojte sa ich ukázať! V neposlednom rade vám môže pomôcť, ak vaša stránka obsahuje aj pravidlá nakupovania, garanciu kvality, riešenie prípadnej reklamácie, či možnosť vrátenia peňazí.

Ak sa vám podarí získať dôveru a vytvoríte prehľadnú a zrozumiteľnú stránku, ktorá postupne prevedie záujemcu cez všetky kroky od orientácie, cez rozhodnutie až ku kúpe, efektívnosť a návratnosť vašej direct mailovej reklamy sa zvýši. Tajomstvo úspechu spočíva predovšetkým v zameraní sa na záujmy a potreby zákazníka, nie na prezentácii seba samého.

nedeľa 12. decembra 2010

Podporujte predaj cez svoju webstránku

Webstránka môže spĺňať mnohé účely, nie vždy je jej hlavným cieľom predaj. V každom prípade by sme však mali presne vedieť, čo by sme radi dosiahli:
  • Získavame nové kontakty do databázy?
  • Budujeme vzťah so svojimi zákazníkmi tým, že im poskytujeme hodnotné informácie?
  • Je naším najvyšším cieľom priamy predaj produktov alebo služieb?
Ak chcete prostredníctvom svojej webstránky nielen informovať, ale aj predávať, pozrite sa, či dodržiavate základné marketingové princípy a vaše texty sú napísané v súlade s nimi.

 

1.    Copywriting a dobré texty sú veľmi dôležité, ale oni samotné stránku nespasia
Samozrejme, môžete mi položiť otázku, aký je vlastne dobrý text na web. Každé médium má svoje špecifiká a reklamné texty ich musia zohľadňovať. Na webe, ktorý by mal predávať, vám odporúčam využívať najmä osvedčené metódy z priameho marketingu. Direct marketing sa totiž nezameriava na budovanie znalosti značky, či imidžu – jeho cieľom je predaj a tomu podriaďuje všetko. Naviac, priamy marketing a jeho úspech je dobre a ľahko merateľný a tým je prezentácii na internete veľmi blízky.

2.   Čo ponúkate svojmu zákazníkovi?
Zbytočne by ste mali dokonale zvládnuté textárske umenie, zbytočne vymysleli neodolateľný slogan, ak by vaša ponuka u čitateľov nezabodovala. Nepomôže vám, že ste dosiahli množstvo kontaktov, vysoké percento otvorenia a prečítania správy. Ponuka je to, čo musí v ľuďoch vzbudiť túžbu spolupracovať práve s vami. Popremýšľajte, po čom vaša cieľová skupina túži a v čom je prienik s vašimi službami.

3. Voľte stratégiu podľa toho, čo by malo byť výsledkom propagácie
Predajná stránka by mala obsahovať nielen predajný text, ale aj mnohé prvky, ktoré podporia dôveru – informáciu o autorovi, referencie doterajších zákazníkov a testy, ktoré potvrdzujú kvalitu a vašu dôveryhodnosť, návod na to, ako postupovať pri nákupe cez web.

  • Čo je vaším skutočným marketingovým posolstvom? Čo je tou informáciou, ktorú sa má potenciálny zákazník dozvedieť? Urobte si v tom úplne jasno a potom poskytnite presnú a zrozumiteľnú informáciu aj čitateľom svojho webu. Nepleťte ich zbytočnosťami, nezahlcujte nadbytočnými podrobnosťami, nenechajte ich stratiť sa v zle premyslenej štruktúre či prehnane „kreatívnom“ dizajne.
  • Buďte prirodzení. Popremýšľajte trochu o tom, ako by ste chceli, aby sa k vám choval iný predajca. Nepreháňajte, neklamte, ale ani nezamlčte svoje silné stránky. Vžite sa do reálnej životnej situácie zákazníkov. Namiesto vymenovania racionálnych argumentov pracujte s emóciami, vysvetľujte výhody produktu z hľadiska spotrebiteľa a podoprite ich hodnovernými dôkazmi. Používajte kratšie a dobre zrozumiteľné vety bez zbytočnej vaty.
  • Nezabúdajte na svoj cieľ. Preveďte záujemcu cez všetky štádiá a nakoniec ho jednoducho požiadajte o objednávku. V tejto fáze mnohí dodávatelia zlyhávajú a očakávajú, že čitateľ už vie, čo by mal urobiť. Skúste to raz inak. Vy sami mu povedzte, aký ďalší krok by mal podniknúť. Uvidíte, že ak je v poriadku vaša ponuka a ostatné vymenované princípy ste dodržali, úspešnosť predaja cez web sa zvýši.

nedeľa 5. decembra 2010

Sú ľudské rozhodnutia racionálne?


Ako vedci čoraz hlbšie prenikajú do tajomstiev ľudskej mysle, zisťujú, že v našom rozhodovaní hrajú emócie oveľa väčšiu úlohu, než sme si boli ochotní pripustiť.

Keď sa o niečom rozhodujeme, náš mozog je zaplavený emóciami, ktoré bez toho, aby sme si to uvedomovali, silne ovplyvnia úsudok. Intuícia, ako esencia predchádzajúcich skúseností ľudstva, nás vedie cez súčasnú prežívanú situáciu a často vyrieši problém oveľa skôr, ako by sme ho racionálne prehodnotili. Občas nás sklame, no väčšinou nám poskytne neuveriteľne dobré služby. Logika a analytické myslenie často nie sú základom rozhodnutia,  iba ho následne zdôvodnia a podoprú argumentmi.

Nie je to tak, že by sme konali len pod vplyvom emócií. Emocionalita a racionálne uvažovanie sú dve zložky myslenia, ktoré spolu úzko súvisia. Aby sme došli k správnym riešeniam, musíme zapojiť a používať obe, alebo zvoliť tú vhodnejšiu cestu v danej chvíli.

Jonah Lehrer rieši túto otázku v knižke „Jak se rozhodujeme“. Uvádza príklad amerických hasičov, ktorí sa museli útekom zachrániť pred rýchlo sa šíriacim ohňom v prérii. V istej chvíli si veliteľ uvedomil, že oheň nepredbehnú, plamene sa blížili závratnou rýchlosťou. Zastavil sa, horúčkovito premýšľal a dostal spásny nápad. Kričal na svojich druhov, aby urobili to isté, no oni ho nepočúvali a utekali, jednoducho nedokázali zvládnuť paniku. Veliteľ zapálil zápalku a v smere vetra podpálil plochu pred sebou. Potom si prikryl tvár a ľahol si do vypáleného priestoru. Dokázal potlačiť emóciu strachu a zapojiť racionálne uvažovanie, ktoré znamenalo záchranu. Takmer všetci jeho druhovia zahynuli v plameňoch, len dvom sa podarilo ukryť za vyvýšeninou.

Emócie v marketingu
Väčšina našich rozhodnutí v praktickom živote nie je o živote a smrti. Ale neraz sa ako spotrebitelia rozhodujeme natoľko iracionálne, že potom dlho nesieme veľmi vážne následky. Hypotekárna kríza v Amerike spustila nedávnu lavínu finančnej krízy na celom svete. Prečo si však ľudia brali hypotéky, ktoré nemali možnosť splácať? Neboli schopní prepočítať riziko? A prečo mnohí ľudia používali kreditné karty, ktoré následne neboli v stave vyrovnať a vysoké úroky ich ruinovali? Dôvodom je, že vo chvíli nákupného rozhodnutia si nedokázali  uvedomiť neskoršie dôsledky, pretože pôžitok z nákupu, používania, či získania veci bol okamžitý, kým strata peňazí z následných splátok bola od tohto rozhodnutia oddelená. Keby platili za nákup hotovými peniazmi, pravdepodobne by ho neuskutočnili. „Užívajte dnes, splácajte neskôr“ je známy slogan bankárov i obchodníkov predávajúcich na splátky. Veľa ľudí nedokáže odolať a čoskoro sa vezú v špirále dlhov. Neraz si pritom berú pôžičky na veci, ktoré zďaleka nie sú životne dôležité, ako sú veľké televízory, či zahraničné dovolenky.

Akú cenu má „zdarma“
Keď nám obchodníci ponúknu niečo zadarmo, pôsobí to tak silne, že sa niekedy vzdáme svojho predchádzajúceho úmyslu a kúpime výrobok, ktorý sme pôvodne vôbec nechceli. Neraz ani nemáme žiadne využitie pre dodatočný produkt, no nedokázali sme odolať lákavej vyhliadke a namiesto výrobku, ktorý by plne uspokojil naše potreby, si nesieme domov podstatne menej vyhovujúci a k nemu prachosed.
Internetové obchody predávajú jednu knižku za určitú cenu a k tomu poštovné a balné. Keď nám však ponúknu, že pri kúpe dvoch kníh alebo dodatočného CD-Romu bude poštovné zdarma, väčšina spotrebiteľov si vyberie k nákupu niečo, s čím pôvodne vôbec nepočítali. Slovíčko „zadarmo“ nás priťahuje rovnako spoľahlivo ako medveďa med.

Obal predáva
Aké jedlo by ste vyskúšali radšej? „Kura ála lady Diana“ alebo „Chrumkavé kuracie prsíčka s posýpkou z opražených mandlí a orientálno-medovou omáčkou, podávané na spôsob, aký obľubovala lady Di“? V oboch prípadoch môže ísť o ten istý obed, no lákavý popis prebudí naše chuťové poháriky spoľahlivejšie.
Rovnako sme ochotní zaplatiť za pekný obal a imidž výrobku. Povzbudí to naše sebavedomie a hrdosť, že si „môžeme dovoliť“ dobrú značku. V dnešnom globalizovanom obchodnom svete si pritom ani nemôžeme byť istý, či výrobok nezbehol z identického výrobného pásu čínskej továrne.


Máte vlastnú skúsenosť s vplyvom emócií na vaše nakupovanie a rozhodovanie? Budem sa veľmi tešiť, ak pridáte vlastné príklady a názory.