Je marketing vaším hobby alebo zamestnaním? Vymeňme si skúsenosti a porozprávajme sa o tom, ako ho robiť najlepšie.

streda 28. decembra 2011

Chýba energia? Urobte si poriadok


Občas sa zdá, že nás množstvo pracovných úloh prevalcuje. Existujú však jednoduché nástroje, ktorými si udržíte zdravý odstup a dokážete zvládnuť všetko potrebné. Toto sú tri z nich:

Spíšte si nevybavené úlohy, aby nezaťažovali vašu myseľ
Je dôležité uvedomiť si, ktoré úlohy a otázky nám zostávajú v mysli ako nedokončené. Ich identifikácia a jednoduché spísanie zoznamu je prvým krokom k tomu, aby sme svoju myseľ uvoľnili. Ak ich prenesieme na papier,  uvoľníme časť svojej duševnej kapacity bez obavy, že na ne neskôr zabudneme. Mnohokrát takýto prehľad ukáže, že niektoré úlohy je možné vyriešiť veľmi rýchlo, len sa nám do nich akosi nechcelo, iné sa dajú bez problémov preniesť na spolupracovníkov. Aj v prípade, že máte pred sebou dôležitejšie úlohy, pokúste sa zbaviť tých nedôležitých a rýchlo riešiteľných, aby ste na ne mohli zabudnúť a sústrediť sa na podstatu. Vytrieďte svoj zoznam a postupne z neho vyškrtnite všetko, čo sa vám už podarilo urobiť. Zistíte, že škrtanie položiek zo zoznamu je veľmi oslobodzujúci pocit.

Nedovoľte hromadenie spisov na vašom pracovnom stole
Mnohí ľudia vybavujú svoju pracovnú agendu spôsobom, ktorý ich stojí dvojnásobné množstvo času, než by skutočne potrebovali. Prečo? Lebo takmer každý spis, e-mail alebo list odkladajú na neskôr. Znamená to, že ho preštudujú, povedia si, že to má ešte chvíľu čas a uložia „budúcu prácu“ na správnu kôpku. Tých sa im potom na pracovnom stole hromadí niekoľko. Keď však termín horí, je potrebné vziať spis znovu do ruky, opätovne preštudovať a rozhodnúť, ako s ním naložiť ďalej. A to znamená v konečnom súčte neuveriteľné množstvo času. Predstavte si, že by ste nemali zásuvky, poličky, odkladacie priestory. Každú vec, ktorú ste si raz prečítali, by ste vybavili tak, že sa k nej nebude potrebné vrátiť. Zdá sa vám to nemožné?  Nemáte čas na obvyklé úlohy, pretože vám práve horia súrne termíny? Opak je pravdou. Keď tento spôsob práce začnete praktizovať, krátku chvíľu to môže predstavovať väčšie časové nároky. No veľmi rýchlo preváži úspora času z odstránenia opakovaných činností . O tom, že pocítite aj psychickú úľavu, zníži sa stres a nepríjemný pocit viny z nevybavených vecí, ani nehovoriac.

Naučte sa delegovať
Väčšina vecí, ktoré máme tendenciu odkladať, patrí k tým, ktoré robíme neradi. Necítime sa dostatočne odborne zdatní na ich riešenie, nudia nás, alebo predstavujú niečo, čoho sa obávame. Nečakajte, kým sa „odležia“ a stanú sa skutočným problémom. Uvedomte si, že aj keď nemôžete byť expertom na všetko, okolo vás sú ľudia, ktorí dané oblasti hravo zvládnu a zďaleka ich to nebude stáť toľko času, ako vás. Nesnažte sa robiť úplne všetko sám, aj keby ste to dokázali, pretože nakoniec vás pohltia vedľajšie činnosti, ktoré vám zabránia venovať sa tomu, prečo ste vlastne začali podnikať. Ušetríte pár eur, ale pravdepodobne oveľa väčšiu sumu nezarobíte!
Je dôležité nájsť v pravej chvíli odvahu pribrať do podnikania spolupracovníkov. Ak sú vaše aktivity zatiaľ nepravidelné, skúste ich riešiť s pomocou zmluvných dodávateľov. Pokiaľ však cítite, že by ste mohli urobiť podstatne viac kreatívnej práce, ktorá prináša do vášho podnikania zisk, keby ste sa nemuseli venovať rutine, je čas pouvažovať o zamestnancoch. Našťastie, každý človek je iný, robí rád iné veci. Spolupracovník, ktorý uprednostňuje rutinnú istotu a sám sa nechce pustiť do podnikania, môže byť spoľahlivou oporou človeku s podnikateľským duchom. Ten totiž obvykle rád štartuje nové procesy a na ich udržanie v chode už nenachádza dostatok energie.

nedeľa 25. decembra 2011

Ako motivovať sám seba


Cítite sa občas unavení a bez nálady? Zdá sa vám, že podnikanie je nekonečný boj, v ktorom bežíte ako morča v kolese a stále znovu sa objavujú tie isté problémy? Je to prirodzený pocit. Treba si však uvedomiť, že ste to vy, kto ho pripustí a poddá sa mu alebo  ho premení na výzvu a pobije sa o ďalšie úspechy.

Zbavte sa perfekcionizmu a stanovte si reálne ciele
Niektorí ľudia sa nikdy neuspokoja s tým, čo dosiahli a stále majú pocit, že neurobili dosť. Ale porovnávať sa s ideálnym stavom v každej situácii je ako bežať v na trenažéri a nikdy nedobehnúť do cieľa. Uvedomte si, že vaši zákazníci väčšinou potrebujú dobré služby v správnom čase. Nepomôže im dokonalé uspokojenie potrieb, ktoré sa míňa účinkom, pretože príde príliš neskoro. Namiesto  upierania pohľadu k nedosiahnuteľným horizontom, stanovte si presné a merateľné ciele. Naplánujte si prostriedky aj spôsob práce. Keď sa dostanete na určenú métu, nič vám nebráni vytýčiť si ďalšiu – skôr naopak, musíte to urobiť, pretože v podnikaní nikdy nie je možné ustrnúť v nemennom stave.

Doprajte si pochvalu
Podnikatelia a majitelia firiem sú často najosamelejší ľudia na svete. Kým oni sami povzbudzujú a motivujú iných po väčšinu času, od svojich podriadených počúvajú množstvo kritiky a dobre mienených rád. Zriedka si vypočujú úprimne vyslovenú pochvalu za dobre vykonanú prácu, pretože zamestnanci majú strach, aby to šéf nepovažoval za podliezanie. No každý z nás občas potrebuje ocenenie a uznanie. Ak ho nedostávate zvonka, zastavte sa raz za čas, obzrite sa za tým, za tým, čo sa vám podarilo dosiahnuť a poklepte po ramene sami seba. Uvedomiť si dôvody svojich úspechov  je často oveľa dôležitejšie, ako rozpitvávať príčiny zlyhania.

Odstráňte „vysávačov energie“ zo svojho okolia
Masové médiá na nás chrlia krvavé správy a často vyhľadávajú škandálne informácie, pretože vzbudzujú väčšiu pozornosť, fascinujú publikum a zvyšujú sledovanosť. Od sledovanosti totiž závisia príjmy z reklamy. Aj v marketingu platí, že na nákupné rozhodnutie silnejšie pôsobia negatívne emócie , napríklad strach zo straty niečoho, než tie pozitívne ako je túžba niečo dosiahnuť či získať.
Treba si uvedomiť, že tieto veci majú na človeka dopad, negatívne pocity zaťažujú podvedomie a oberajú nás o energiu. A nejde len o médiá, ktoré môžete vypnúť a zbaviť sa ich vplyvu pomerne jednoducho. Neraz sú to ľudia v našom najbližšom okolí, kto nás neustále varuje pred možnými dôsledkami zo zmien, ktoré by sme radi uskutočnili. Tvária sa, že svojich blízkych chránia pred neúspechom, v skutočnosti však bránia aj každému úspechu. Pravdepodobne nemôžete zmeniť svojich príbuzných a jedinou možnosťou je nepreberať svoje pracovné plány s takýmito „tragicky“ založenými ľuďmi. No môžete dať pozor, aby sa zlé pocity neobjavovali vo vašej firme, dokážete eliminovať podobné nátury pri výbere zamestnancov a nemusíte dovoliť, aby sa vo vašom tíme šírili strach, závisť alebo chamtivosť. Obklopte sa ľuďmi, ktorí vás motivujú k vyšším cieľom, zmýšľajú pozitívne a majú vlastnosti, ktoré obdivujete alebo by ste ich radi získali aj vy sami.

Dajte svojej firme šancu rásť
Keď sa podnikanie rozrastá, nabaľuje množstvo činností, s ktorými sme sa v začiatkoch nemuseli zaoberať. Spočiatku vedľajších činností nebolo toľko, aby nás zaťažovali, no postupne pribúdajú a stávajú sa neprehľadnými. Nemusí ísť o reálne problémy, či negatívne skúsenosti. Často sú to predpisy, ktoré už nestíhame sledovať, požiadavky spolupracovníkov, na ktoré sme nestihli reagovať, nákupy, ktoré nebolo kedy vybaviť. Ak si včas neuvedomíme, že tieto procesy treba tiež riadiť, delegovať, prípadne vhodným spôsobom spracovať, prebieha v našej mysli čoraz väčšie množstvo otvorených cyklov. Oberajú nás o pozornosť, energiu a kreativitu, ktorá nám potom chýba pri riešení skutočných pracovných problémov. A o čas, ktorý by sme venovali našim zákazníkom.

nedeľa 13. novembra 2011

Pravý čas na plánovanie


Keď sa zima opýta, čo ste robili v lete, pokojne jej odpovedzte: Vytvoril som si na chvíľu odstup od každodennej rutiny a pritom som popremýšľal, ako rozvíjať svoju firmu ďalej! S prichádzajúcou jeseňou začína najvhodnejší čas pripraviť marketingové plány na nasledujúci rok.

Aj keď sa občas stretávam s názorom, že plánovanie sa v dnešnej turbulentnej dobe míňa účinkom, myslím, že opak je pravdou. Veľmi často sa majitelia firiem sťažujú na nepochopenie zo strany svojich tímov, na to, že ľudia nerobia to, čo by mali. Pri bližšom pohľade však zisťujem, že zamestnanci nedostávajú žiadne formálne a jasné inštrukcie o cieľoch firmy, o predstavách majiteľa, ani o reálnych cestách, akými hodlá svoje ciele naplniť. Je ťažké niekam prísť, keď nevieme, ktorým smerom sa vydať. Netreba byť zástancom byrokracie a nekonečného spisovania podrobností, no sformulovanie základných cieľov, dobrú charakteristiku potrieb našich zákazníkov, prehľadné zachytenie poznatkov z prieskumov, informácií o vývoji trhu, či formuláciu základných posolstiev, ktoré chceme komunikovať, považujem za dôležitý pracovný nástroj marketingového pracovníka.
Na čo teda nezabudnúť, keď pripravujete plán marketingovej komunikácie?

·         Podrobne alebo stručne, dlhodobo či krátkodobo?

Plán si nevyžaduje vždy mnohostranovú dokumentáciu a reprezentatívnu podobu. Rozhodujte sa so zdravým sedliackym rozumom. Ak pripravujete nové služby a výrobky, prípadne sa chystáte zaútočiť na iné než doterajšie trhy, iste nepochybujete o potrebe pripraviť dobrú stratégiu, určiť positioning a prijať zásadné rozhodnutia. Je to úloha pre najvyššie vedenie firmy a precízne naplánovanie postupu má kľúčový význam.
Ak predpokladáte, že sa vaša situácia v nasledujúcom období nezmení a doterajšie aktivity prinášajú dobrú odozvu, budú asi vaše plány stručnejšie a menej náročné na prípravu.

Pre každú spoločnosť je dĺžka plánovacieho obodobia individuálna a rozdielna, iné potreby bude mať rýchlo sa rozvíjajúca IT firma a iné lokálna predajňa potravín. Obvykle býva rozumným časovým horizontom pre dlhodobejšie plánovanie 2 až 3 ročné obdobie, krátkodobejšie plány pripravujeme najčastejšie na 6 až 12 mesiacov. Samozrejme, veľké strategické rozhodnutia môžu zahrnúť aj oveľa dlhšie obdobia. Je rovnako logické, že vývoj trhu, zmeny v legislatíve, technológii, či ekonomickej situácii môžu priniesť potrebu prehodnotiť zámery skôr a bude potrebné prispôsobiť sa realite.

  •  Dôsledne definujte cieľovú skupinu pre každý produkt
Vyplatí sa dať si trochu práce s pochopením a charakteristikou ľudí, ktorých chceme o niečom presvedčiť. Nestačí oslovovať „mužov podnikateľov“ ani „ženy z mesta“. Pokúste sa získať toľko informácií o svojich potenciálnych zákazníkoch, ako je len možné. Zaoberajte sa tým, čo ich motivuje ku kúpe vášho výrobku, čoho sa boja, čo ich v živote teší i trápi. Čím konkrétnejšie to urobíte, tým lepšie ich dokážete osloviť.

Nielen pre vás je dôležité, aby ste jasnejšie uvažovali o spôsobe komunikácie so svojimi klientmi. Rovnako potrebné sú tieto informácie pre vašich dodávateľov marketingových a reklamných služieb – teda tvorcov kreatívnych návrhov, či už v grafickej alebo textovej podobe. A rovnako mediálna agentúra efektívnejšie naplánuje nosiče reklamy, ak jej vo svojom zadaní precízne zadefinujete, koho je potrebné osloviť.
  • Zahrňte do plánu reálne požadované výsledky a očakávanú návratnosť investícií. Robte prieskumy, testujte a merajte
Ak neviete, čo chcete svojimi aktivitami získať a akú mieru návratnosti musíte dosiahnuť, aby vaše snaženie bolo efektívne, pravdepodobne len mrháte svojimi finančnými zdrojmi. Merajte účinok každého podniknutého kroku a testujte viaceré možnosti. Na základe toho potom dokážete predpovedať, akú odozvu je možné očakávať. Nerobte veci intuitívne, každej marketingovej akcii by mal predchádzať prieskum. Nie vždy však musí ísť o vysoko odborný a sofistikovaný proces. Veľmi často vám pomôžu jednoduché ankety, dobre pripravené rozhovory s cieľovou skupinou a tiež zdroje informácií, ktoré nájdete v tlači, na internete, či získate od svojich kolegov. Možno by ste boli prekvapení, koľko vedomostí a poznatkov o trhu majú vaši predajcovia, servisní technici či realizační pracovníci. Problém je, že sú rozptýlené v jednotlivých mysliach a ak sa nepokúsite o spoločný brainstorming, tento potenciál vám unikne. Zbierajte informácie počas celého roka, pri príprave plánu budú veľmi užitočné.

Vývoj niekedy prináša úplne nové možnosti, ktoré nemáme ako otestovať. Netreba sa pred nimi uzatvárať, no ani vrhnúť veľkú časť rozpočtu do neznámych vôd. Vyskúšajte účinnosť na primeranej vzorke, pozorujte, čo prinieslo úspech iným zadávateľom reklamy. Ak sa veci nepodaria na prvý pokus, snažte sa odhaliť skutočné chyby či dôvody a poučte sa z nich.
  • Postarajte sa, aby fungovali vzťahy medzi marketingom a predajom, predajom a fakturáciou, distribučné kanály, informačný servis či elektronické médiá
Je veľmi frustrujúce, keď marketingová akcia vyvolá dopyt po vašich produktoch, ale niet predajcov, ktorí by zrelé ovocie pozbierali. Rovnako demotivujúce je vidieť, ako uzavreté obchody meškajú kvôli problémom v distribúcii, neschopnosti ekonomického oddelenia včas vystaviť faktúry, dodacie listy či inú potrebnú dokumentáciu, keď recepčná nedokáže poskytnúť telefonujúcemu záujemcovi správnu informáciu. V horšom prípade sa spolu s dopytom stratí aj trpezlivosť zákazníka. Keď plánujete a uvažujete nad akciami, ktoré budete robiť na podporu predaja, dbajte na to, aby im zodpovedala firemná infraštruktúra. K tomu patrí aj požiadavka, aby internetové linky fungovali bezchybne a telefonické zvonenie nenarážalo na ľahostajnosť preťaženej sekretárky alebo neochotného vrátnika.

Aby ste dosiahli pochopenie a podporu celého pracovného tímu pre svoje dôležité rozhodnutia, zainteresujte na príprave plánu všetky súčasti firmy. Venujte dostatočnú pozornosť trpezlivému vysvetľovaniu svojich účelov a cieľov. Ľudia dokážu vydať zo seba maximum, ak cítia, že tým prispejú k naplneniu veľkej vízie. Musia chápať, ako ich vlastný malý príspevok podporí úspech celku a chcú vidieť svoju vlastnú úlohu v celom súkolí. Nepredpokladajte, že postačí vaše ciele tímu raz vysvetliť a každý sa automaticky bude usilovať o ich dosiahnutie. Naopak, pripomínajte ich svojim ľuďom pri každej vhodnej príležitosti. Marketingová komunikácia, ktorá začína vo vnútri spoločnosti, bude mať mnohonásobne väčšiu šancu na úspech.

·         Kedy má zmysel pomoc externého partnera?
Ak spolupracujete s dobrou a skúsenou reklamnou agentúrou, obvykle je schopná poskytnúť vám pomoc tak pri strategickom marketingovom plánovaní, ako aj pri samotnej realizácii. Je výhodou, ak spolupracujete dlhší čas a nevyberáte agentúru na každú aktivitu novou súťažou a s jediným cieľom - získať najnižšiu cenu. Vzájomné poznanie a porozumenie špecifikám vášho biznisu je pre agentúru dôležité a môže sa vyvíjať určitý čas. Korektná spolupráca a zmysel pre vyvážený vzťah klienta a dodávateľa sa vám vráti v podobe lepších nápadov.
Ak si takéhoto partnera zatiaľ nemôžete dovoliť, dobrým riešením môže byť posúdenie zámerov a získanie spätnej väzby od konzultanta, ktorý má s vašou oblasťou skúsenosti. Môže vám pomôcť vyhnúť sa chybám, ktoré si neuvedomíte, pretože vám chýbajú špecifické skúsenosti alebo niekedy jednoducho nemáte potrebný odstup. Voľte však partnera opatrne, nebojte sa požiadať o referencie a dbajte na presné zadefinovanie požadovaných výstupov. Zodpovednosť za úspech, ale aj zlyhanie zostane koniec koncov vo vašich rukách.

streda 31. augusta 2011

Reklamné texty - je na ne recept?


Priznám sa vám radšej hneď na začiatku. Nasledujúci text nie je klasickým článkom, ale prípravou na prednášku na manažérskej konferencii. Keď ma oslovili organizátori, aby som prišla povedať niečo o svojej textárskej práci, zamyslela som sa: „Píšem síce veľmi veľa a prednášam často, ale nikdy som neprednášala o písaní textov – tie proste musia hovoriť samé za seba.“ A tak sme sa dohodli, že predstavím zopár princípov, ktorým verím, ktoré využívam a prinášajú odozvu mojim klientom. 
Ak náhodou budete na tejto konferencii účastníkom, nevadí. Paralelne tu bežia dve prednášky a keď moju už poznáte, môžete zvoliť tú druhú.

Reklama nie je literatúra, ani zábavný žáner – jej účelom je vyvolať dopyt
Keď som po 13 rokoch práce v marketingovom oddelení v Siemense prehodila výhybku a začala podnikať, musela som sa naučiť predať svoju prácu. Bolo to nesmierne ťažké, z pohodlnej pozície nákupcu som sa ocitla na opačnej strane stola. Vtedy som začala veľa premýšľať o tom, prečo som od niektorých kreatívnych agentúr nakupovala rada a ochotne a s inými som sa nechcela ani stretnúť. Uvedomila som si, že ich okrem iného odlišuje schopnosť (alebo neschopnosť) vcítiť sa do mojej kože. A aj keď som absolvovala niekoľko výborných seminárov o umení predávať, kedykoľvek som chcela uplatniť tieto poznatky, cítila som sa hrozne umelo, akoby človek na druhej strane vedel, že na neho práve niečo skúšam. Po čase som to všetko pustila z mysle - samozrejme, pár praktických návykov mi ostalo, ale prestala som sa „snažiť“ a začala som ľudí počúvať. A napodiv – oni začali počúvať mňa! A vo chvíli, keď som im prestala niečo predávať, oni chceli nakúpiť! (Po tom, čo mi klient oznámil, že ma prijal zo slušnosti a nemieni si objednať žiadnu moju podporu, spýtala som sa, či nie je niečo, s čím mu môžem pomôcť zadarmo - čisto preto, aby som nemala zlý pocit, že som k nemu cestovala celkom zbytočne. Po krátkom zamyslení mi položil otázku, na ktorú dostal jednoduchú odpoveď, ktorá však vyriešila jeho dlhoročné diskusie s kolegami. V tej chvíli sa rozžiaril a povedal: Dajte sem tú objednávku! ... a spolupracujeme už 7. rok.
S textami je to podobné. Aby si ich ľudia prečítali, musia cítiť, že je to o nich, že tu niečo nájdu. Nie je to vôbec jednoduché, ak štatistika hovorí, že sa denne stretneme s 3000 reklamnými posolstvami. Ale človek napriek tomu neodmietne to, čo ho zaujme a niečo z tých 3000 útokov k sebe pustí.

Čo si prečítame? To, čo priklincuje našu pozornosť!
Určite by ste našli množstvo odporúčaní, čo by to mohlo byť. Dočítate sa, že pozornosť pritiahnu krásne ženy, zvieratá, obrázky v pohybe, farby... hm, vyberte si. Ale čo v konkrétnom prípade? Ja osobne neverím na texty z rukáva a „to“ hľadám v prieskume. Nie takom sofistikovanom s AISOU, ale niekoľkými hlbšími rozhovormi (príp. anketou) s ľuďmi, ktorí naozaj prežívajú problém, o ktorom mám napísať. Musím pochopiť, akú bolesť im dokážem vyliečiť, akú frustráciu vyriešiť, alebo opačne, akú radosť im dokážem poskytnúť. Určite poznáte indiánske príslovie, že človeka môžeš súdiť až po tom, čo si prešiel 50 míľ v jeho topánkach. Je to niečo podobné, samotný výrobca – môj klient ma najprv musí presvedčiť o prospešnosti produktu a neuľahčím mu to, dostane množstvo otázok, ktoré ho občas aj vytočia. Ale nakoniec musím veriť, že pre niekoho je to dobrá vec (aj keby nie pre mňa). A potom nasledujú rozhovory so spotrebiteľmi a tam získam ďalšiu hmotu, proste hľadám motív ich rozhodovania – gombík v mysli – sú to peniaze, zdravie, odlišnosť, osobná prezentácia? Čokoľvek – a toto sa pokúsim pretaviť do titulku a v ideálnom prípade podporiť obrázkom, ktorý tento pocit symbolizuje.

Kto horí, zapaľuje: Musíte byť presvedčení, aby ste presvedčili a to je jeden z najlepších prístupov. Ale nemýľte si entuziazmus s preháňaním. Zostaňte úprimní. Textárstvo je hrdé povolanie, vy môžete pomôcť človeku rozhodnúť sa a to nie je o zárobku, ale o dobrej službe. Ak niečomu neveríte, necítite obdiv ani sympatiu, naučte sa o tom viac. 

Ak sa vám pozornosť upútať podarí, vyhrali ste bitku, aj keď ešte nie vojnu. Tu sa zastavím pri odlišnosti papierovej prezentácie a internetu. Nezabudnite, že titulok v maili zobrazí len cca 60 znakov, mali by ste sa do nich zmestiť, inak stratíte veľký kus významu.

Upútali sme pozornosť, ako prenesieme posolstvo?
Akokoľvek, hlavne nezabudnime, že upútanie pozornosti slúžilo na to, aby sme posolstvo preniesli!
Nesnažím sa o krátky text – ak mám o čom hovoriť a je to dôležité povedať. Na druhej strane, nedám do textu nič, čo by mohlo byť navyše. Ľudia si prečítajú dlhšie listy, ak sú o niečom - a osobná skúsenosť je, že 3-stranový list priniesol niekoľkonásobne viac návratiek ako 1-stranový. 

V každom odseku reklamného textu by mal čitateľ nájsť niečo dôležité.
Ľudia často nečítajú texty dôkladne a vo vami zvolenom poradí. Prebehnú očami celý list, „zoskenujú“ medzititulky a začítajú sa do tých častí, ktoré sa im zdajú dôležité. Dajte si záležať, aby v každej časti textu bola vložená informácia, ktorá ich zaujme.

Sympatia vychádza z podobnosti
Jedným z najsilnejších prejavov správania, ktoré vyvolávajú sympatiu, je dojem, že druhá osoba sa nám podobá. Ak som zamestnaná matka troch detí, nechcem, aby ma o výchove a trávení voľného času v rodine poučoval starý mládenec.

Vzťah je v komunikácii výmenou – nie obťažovaním
Veľkorysosť prináša ochotu komunikovať
Keď píšem direkt mail, mám zásadu, že človek by mal vždy niečo hodnotné dostať a aj keby nekúpil môj produkt, mal by mu zostať pocit, že čítať ten text nebolo stratou času. Takto budujeme vzťah, neraz je to seriálom listov a to isté platí pre e-maily. Ukážem kompetenciu, získam dôveru, menej tlačím na predaj, ten musí prísť úplne prirodzene. Text musí plynúť, ako by váš list bol výborným osobným predajcom.

V texte musíme „ošetriť“ a postupne vyvrátiť všetky námietky, ktoré by mohli prísť. Môžete to robiť po jednej na viackrát – najmä v mailoch, alebo ich prejsť bod po bode v jednom liste. 

Čoho sa obáva zákazník?
Každý z nás sa už niekedy popálil a kúpil od presvedčivého predavača veci, ktoré zďaleka nenaplnili očakávania. Alebo uveril lákavej chimére a prišiel o peniaze. Cítili sme sa ako deti, ktoré nahádzali vreckové do automatu a snažili sa kliešťami vytiahnuť úžasnú plyšovú hračku. Vyzeralo to hrozne jednoducho, ale potom sa všetko akosi zvrtlo a domnelá šikovnosť nestačila.

Čo nám pomôže získať dôveru:
·         Ukážme produkt alebo spôsob jeho používania
·         Malý darček vyvoláva ochotu k výmene
·         Referencie a odporúčania spokojných zákazníkov
·         Stojme za svojou ponukou a garantujme výsledok
·         Nenúťme zákazníkov skúmať naše informácie
·         Nebuďme príliš zvedaví
·         Ak niečo vyhlásime, dodržme to
·         Správne použitý dizajn
·         Používajme databázu kontaktov vytvorenú so súhlasom príjemcov
·         Dodržať dohody a nezneužívať kontakty na iný účel je samozrejmosťou
·         Otestujme formát správy pred rozposlaním
·         Posielajme informácie z dôveryhodnej adresy

Treba si tiež uvedomiť, že ľudia môžu byť v rozličných fázach svojho rozhodovania a nie každý musí mať chuť čítať o všetkom. Neškodí, ak zaradíte občas „skratku“ a vyzvete človeka k zadaniu objednávky aj uprostred textu. 

Žiadne mŕtve konce
  • Ukážte ľuďom, čo získajú, keď ich žiadate o objednávku
  •  Vybudujte/zvýšte hodnotu toho, čo im ponúkate (toľko ľahko zaplatíte za dve kávy s koláčom ... no môžete mať za to knihu, ktorá zmení váš život)
  •  Upozornite, čo stratia, či zmeškajú, ak si váš produkt neobjednajú (strach zo straty je silnejší ako radosť z nadobudnutia)
  •  Stanovte deadline alebo limitované množstvo (tlak urýchli a zvýši odozvu)
·  
Výzva k akcii by mala mať úprimnú silu a na konci textu nesmie chýbať. Je to okamih pravdy, keď požiadate o objednávku. Všímajte si, ako to robia najúspešnejší svetoví textári a poučte sa z ich textov. („Nenechajte iných, aby zarobili peniaze, ktoré čakajú na vás! Začnite teraz a neodsúvajte rozhodnutie, ktoré môže..“) 

Na webstránke je taktiež dobré uviesť na konci linky na články s podobnou tématikou – aby sme objasnili problém z viacerých strán, ukázali kompetenciu a zvýšili šancu na spoluprácu. 
Pretože o tom je koniec-koncov celý predaj – musí to byť spolupráca a nie boj!

Priatelia, ak by ste radi k môjmu obsahu niečo dodali, máte otázky, návrhy či pripomienky, pokojne ich uveďte. Pomôžete mi pripraviť prednášku, ktorá niekomu pomôže o to viac.

pondelok 8. augusta 2011

Čo sa skrýva za značkami?


Rozum, emócie, sociálne prostredie – čo ovplyvní naše rozhodovanie?

Marketing je založený na vedeckých princípoch, používa zdravý sedliacky rozum, vychádza z merania a testovania...  To všetko je pravda. Ale keď premýšľate, ako čo najrýchlejšie vybudovať imidž svojho produktu či firmy, často zistíte, že ľudia zďaleka neuvažujú a nerozhodujú sa chladne racionálne ani analyticky. Neraz sa vôbec nezaujímajú o vlastnosti výrobkov a nezisťujú, v čom je ktorý lepší. Namiesto toho sa pozerajú, čo robia iní ľudia a nechajú sa ovplyvniť viac, než je nejednému výrobcovi milé.

V 50. rokoch minulého storočia uskutočnil psychológ Solomon Asch niekoľko výskumov, v ktorých si respondenti mali vybrať správnu odpoveď z 3 možností. Aj keď správne riešenie bolo viac ako zjavné, ľudia volili správnu možnosť vtedy, keď netušili, čo robia iní. Ako náhle dostali informáciu, že väčšina odpovedajúcich zvolila istú (zámerne nesprávnu) možnosť, viac než 30 % ľudí sa priklonilo k väčšinovej odpovedi, čím popreli vlastnú schopnosť zdravého úsudku.

Je známe, že drvivú väčšinu rozhodnutí urobíme na základe emócií, intuície a racionálne argumenty hľadáme až následne, aby sme si svoje rozhodnutie vnútorne odôvodnili. Je to preto, že v živote musíme rozhodovať neustále a náš mozog nemôže byť neustále zamestnaný vyhodnocovaním jednotlivých parametrov – zvlášť, ak nejde o život, ale o kúpu ovsených vločiek.

Chceme niekam patriť a komunikovať

Zároveň zďaleka nie sme takí individualisti, ako by sa zdalo. Patríme (alebo chceli by sme patriť) k určitým sociálnym skupinám a často si ani neuvedomujeme, v akej veľkej miere rozhodujú o našich činoch, názoroch a prístupoch. Ak chceme vybudovať úspešnú značku, musíme nájsť niečo, čo z vášho výrobku urobí vytúžený predmet. Niečo viac, než sú kvalita a technické parametre. Niečo zmysluplné a v očiach zákazníkov dôležité. Niečo, čo bude dostatočne vyjadrovať spoločný názor skupiny a bude dostatočne zaujímavé, aby sa o tom mohla rozprávať. Každodenná komunikácia z veľkej miery zahŕňa práve témy, ktoré neriešia žiadne závažné životné problémy. Klebetíme, smejeme sa, pestujeme svoje sociálne kontakty na základe niečoho, čo máme spoločné a páči sa nám. 

Keď značka vyjadruje príslušnosť ku kmeňu

Najúspešnejšie značky na svete majú spoločnú črtu. Symbolizujú hodnoty či názory svojich zákazníkov a o týchto úspešne komunikujú. To, že vlastníme výrobok určitej značky, o nás niečo vypovedá. Ľudia, ktorí si kupujú počítač od Apple, sú ochotní vynaložiť dvojnásobok peňazí za imidž, ktorú jeho používaním získajú. Cítia sa byť súčasťou Jobbsovej komunity „ktorá mení svet“. 
Harley Davidson je pravdepodobne jediná značka, ktorú si jej priaznivci nechávajú vytetovať na telo. Vyjadrujú tým svoju sociálnu identitu, hlásia sa k svojej skupine, kým ostatných považujú za outsiderov. Kto miluje kofolu, nemá čo riešiť...

Problém pre väčšinu marketérov, ktorí chcú svoj produkt uviesť na trh je, že ľudia obvykle nedokážu vyjadriť v prieskume, čo by vlastne chceli. Väčšina značiek, ktoré dosiahli úspech, sú veľkí inovátori. Nebáli sa pustiť po skutočne nových chodníčkoch. Chce to odvahu a vieru v seba samého, občas až posadnutosť svojou myšlienkou. Máte na to guráž?