Keď som pred mnohými rokmi prvýkrát počula od riaditeľa veľkej reklamnej agentúry o jeho presvedčení, že 90 % chýb, ktoré marketingoví manažéri urobia, ide na vrub nesprávneho určenia cieľovej skupiny komunikácie, nechcela som mu veriť. Nie je predsa možné, aby niekto nepoznal svojho zákazníka?!
Ak spolupracujete s rôznymi spoločnosťami a máte pripraviť marketingové materiály, ktoré podporia predaj, snažíte sa ponoriť do myslenia ich potenciálnych zákazníkov. Neraz však zistíte, že ľudia si s poznaním svojich respondentov nedajú veľa námahy. Kritériá rozhodovania zhrnú pod vyjadrenie „každý chce najnižšiu cenu“, alebo „sme najlepší na trhu, preto budú kupovať od nás“. Keď to nefunguje, hľadajú všetky možné alternatívy ponuky, rozširujú rady produktov, vymýšľajú cenové akcie. Ale ak máte hoci aj to najdokonalejšie marketingové posolstvo, no nedostanete ho k ľuďom, ktorí naozaj môžu potrebovať vaše služby – alebo po nich aspoň zatúžiť – nebude to nič platné. Alebo inak, máte skvelý produkt a oslovíte potenciálnych klientov, no ak týmto ľuďom hovoríte niečo, čo nechcú počuť, čo ich neoslovuje, kúpia si pokojne horší produkt vášho konkurenta.
Ako osloviť zákazníka?
Môžete to urobiť racionálnymi argumentmi. Je to spôsob, kde vymenujete parametre, dokážete svoje výhody porovnaním s inými výrobcami, zaútočíte na logické myslenie príjemcu správy. Niektorí ľudia na tento spôsob oslovenia reagujú pozitívne a sú výrobky, kde to má opodstatnenie.
Oveľa silnejší efekt môžete dosiahnuť, ak sa zameriate na emócie, ktoré zákazníci pociťujú v súvislosti s vaším výrobkom či službou. Nemýľte sa, technické výrobky a služby nie sú a priori spojené s logickým myslením. Dôležité je poznať ľudí, s ktorými máte do činenia.
Čo to znamená v praxi?
Vezmime si na pomoc príklad: Pokiaľ chcete predávať komunikačný seminár servisným IT-technikom (a kto sa v tejto branži pohybuje, vie, že ho mnohí potrebujú ako soľ), nechoďte na nich s algoritmami. Mnohí majú radšej stroje ako ľudí a vedia to o sebe. Rovnako vedia, že ostatní ľudia na nich kvôli tomu pozerajú trochu zvrchu a neradi s nimi spolupracujú. Aj technici sa pozerajú s pohŕdaním na „technických laikov“, no cítia, že ich problém s komunikáciou to nevyrieši. Oslovte tieto pocity, ponúknite im riešenie, ktoré je určené pre „ľudí, ktorí sú špičkovými odborníkmi, no ich problém je, že musia jednať s hlupákmi, ktorých by najradšej prepustili...“ Ale iste, musíte nájsť vhodnejšie slová, no mojím cieľom na tomto mieste nie je formulovať slogan. Chcem len ukázať, že aj v technickej brandži fungujú na ľudí predovšetkým pocity.
Odkiaľ zistíme, čo si myslia?
Na to je asi jediná cesta. Pýtať sa a počúvať. Každá marketingová aktivita by mala začínať prieskumom a nemusí to byť veľká a drahá záležitosť. Rozprávajte sa s ľuďmi o tom, čo si cenia, čoho sa boja, čo ich teší a trápi – v súvislosti s tým, čo chcete predávať. Odporúčam robiť to osobne, na veľtrhoch, na stretnutiach. No môžete pokojne využiť aj internet, pýtať sa a zapojiť sa do diskusií na fórach. Neraz zistíte, že už pár rozhovorov posunie vaše smerovanie trochu inam, než ste pôvodne zamýšľali. Nemusia to byť prevratné zistenia, často ste len ten povestný meter od zlatej žily. Jednoducho preto, že váš odhad vychádza z vašich vlastných skúseností, kým prieskum zohľadňuje skúsenosti cieľovej skupiny.
