Priznám sa vám radšej hneď na začiatku. Nasledujúci text nie je klasickým článkom, ale prípravou na prednášku na manažérskej konferencii. Keď ma oslovili organizátori, aby som prišla povedať niečo o svojej textárskej práci, zamyslela som sa: „Píšem síce veľmi veľa a prednášam často, ale nikdy som neprednášala o písaní textov – tie proste musia hovoriť samé za seba.“ A tak sme sa dohodli, že predstavím zopár princípov, ktorým verím, ktoré využívam a prinášajú odozvu mojim klientom.
Ak náhodou budete na tejto konferencii účastníkom, nevadí. Paralelne tu bežia dve prednášky a keď moju už poznáte, môžete zvoliť tú druhú.
Reklama nie je literatúra, ani zábavný žáner – jej účelom je vyvolať dopyt
Keď som po 13 rokoch práce v marketingovom oddelení v Siemense prehodila výhybku a začala podnikať, musela som sa naučiť predať svoju prácu. Bolo to nesmierne ťažké, z pohodlnej pozície nákupcu som sa ocitla na opačnej strane stola. Vtedy som začala veľa premýšľať o tom, prečo som od niektorých kreatívnych agentúr nakupovala rada a ochotne a s inými som sa nechcela ani stretnúť. Uvedomila som si, že ich okrem iného odlišuje schopnosť (alebo neschopnosť) vcítiť sa do mojej kože. A aj keď som absolvovala niekoľko výborných seminárov o umení predávať, kedykoľvek som chcela uplatniť tieto poznatky, cítila som sa hrozne umelo, akoby človek na druhej strane vedel, že na neho práve niečo skúšam. Po čase som to všetko pustila z mysle - samozrejme, pár praktických návykov mi ostalo, ale prestala som sa „snažiť“ a začala som ľudí počúvať. A napodiv – oni začali počúvať mňa! A vo chvíli, keď som im prestala niečo predávať, oni chceli nakúpiť! (Po tom, čo mi klient oznámil, že ma prijal zo slušnosti a nemieni si objednať žiadnu moju podporu, spýtala som sa, či nie je niečo, s čím mu môžem pomôcť zadarmo - čisto preto, aby som nemala zlý pocit, že som k nemu cestovala celkom zbytočne. Po krátkom zamyslení mi položil otázku, na ktorú dostal jednoduchú odpoveď, ktorá však vyriešila jeho dlhoročné diskusie s kolegami. V tej chvíli sa rozžiaril a povedal: Dajte sem tú objednávku! ... a spolupracujeme už 7. rok.
S textami je to podobné. Aby si ich ľudia prečítali, musia cítiť, že je to o nich, že tu niečo nájdu. Nie je to vôbec jednoduché, ak štatistika hovorí, že sa denne stretneme s 3000 reklamnými posolstvami. Ale človek napriek tomu neodmietne to, čo ho zaujme a niečo z tých 3000 útokov k sebe pustí.
Čo si prečítame? To, čo priklincuje našu pozornosť!
Určite by ste našli množstvo odporúčaní, čo by to mohlo byť. Dočítate sa, že pozornosť pritiahnu krásne ženy, zvieratá, obrázky v pohybe, farby... hm, vyberte si. Ale čo v konkrétnom prípade? Ja osobne neverím na texty z rukáva a „to“ hľadám v prieskume. Nie takom sofistikovanom s AISOU, ale niekoľkými hlbšími rozhovormi (príp. anketou) s ľuďmi, ktorí naozaj prežívajú problém, o ktorom mám napísať. Musím pochopiť, akú bolesť im dokážem vyliečiť, akú frustráciu vyriešiť, alebo opačne, akú radosť im dokážem poskytnúť. Určite poznáte indiánske príslovie, že človeka môžeš súdiť až po tom, čo si prešiel 50 míľ v jeho topánkach. Je to niečo podobné, samotný výrobca – môj klient ma najprv musí presvedčiť o prospešnosti produktu a neuľahčím mu to, dostane množstvo otázok, ktoré ho občas aj vytočia. Ale nakoniec musím veriť, že pre niekoho je to dobrá vec (aj keby nie pre mňa). A potom nasledujú rozhovory so spotrebiteľmi a tam získam ďalšiu hmotu, proste hľadám motív ich rozhodovania – gombík v mysli – sú to peniaze, zdravie, odlišnosť, osobná prezentácia? Čokoľvek – a toto sa pokúsim pretaviť do titulku a v ideálnom prípade podporiť obrázkom, ktorý tento pocit symbolizuje.
Kto horí, zapaľuje: Musíte byť presvedčení, aby ste presvedčili a to je jeden z najlepších prístupov. Ale nemýľte si entuziazmus s preháňaním. Zostaňte úprimní. Textárstvo je hrdé povolanie, vy môžete pomôcť človeku rozhodnúť sa a to nie je o zárobku, ale o dobrej službe. Ak niečomu neveríte, necítite obdiv ani sympatiu, naučte sa o tom viac.
Ak sa vám pozornosť upútať podarí, vyhrali ste bitku, aj keď ešte nie vojnu. Tu sa zastavím pri odlišnosti papierovej prezentácie a internetu. Nezabudnite, že titulok v maili zobrazí len cca 60 znakov, mali by ste sa do nich zmestiť, inak stratíte veľký kus významu.
Upútali sme pozornosť, ako prenesieme posolstvo?
Akokoľvek, hlavne nezabudnime, že upútanie pozornosti slúžilo na to, aby sme posolstvo preniesli!
Nesnažím sa o krátky text – ak mám o čom hovoriť a je to dôležité povedať. Na druhej strane, nedám do textu nič, čo by mohlo byť navyše. Ľudia si prečítajú dlhšie listy, ak sú o niečom - a osobná skúsenosť je, že 3-stranový list priniesol niekoľkonásobne viac návratiek ako 1-stranový.
V každom odseku reklamného textu by mal čitateľ nájsť niečo dôležité.
Ľudia často nečítajú texty dôkladne a vo vami zvolenom poradí. Prebehnú očami celý list, „zoskenujú“ medzititulky a začítajú sa do tých častí, ktoré sa im zdajú dôležité. Dajte si záležať, aby v každej časti textu bola vložená informácia, ktorá ich zaujme.
Sympatia vychádza z podobnosti
Jedným z najsilnejších prejavov správania, ktoré vyvolávajú sympatiu, je dojem, že druhá osoba sa nám podobá. Ak som zamestnaná matka troch detí, nechcem, aby ma o výchove a trávení voľného času v rodine poučoval starý mládenec.
Vzťah je v komunikácii výmenou – nie obťažovaním
Veľkorysosť prináša ochotu komunikovať
Keď píšem direkt mail, mám zásadu, že človek by mal vždy niečo hodnotné dostať a aj keby nekúpil môj produkt, mal by mu zostať pocit, že čítať ten text nebolo stratou času. Takto budujeme vzťah, neraz je to seriálom listov a to isté platí pre e-maily. Ukážem kompetenciu, získam dôveru, menej tlačím na predaj, ten musí prísť úplne prirodzene. Text musí plynúť, ako by váš list bol výborným osobným predajcom.
V texte musíme „ošetriť“ a postupne vyvrátiť všetky námietky, ktoré by mohli prísť. Môžete to robiť po jednej na viackrát – najmä v mailoch, alebo ich prejsť bod po bode v jednom liste.
Čoho sa obáva zákazník?
Každý z nás sa už niekedy popálil a kúpil od presvedčivého predavača veci, ktoré zďaleka nenaplnili očakávania. Alebo uveril lákavej chimére a prišiel o peniaze. Cítili sme sa ako deti, ktoré nahádzali vreckové do automatu a snažili sa kliešťami vytiahnuť úžasnú plyšovú hračku. Vyzeralo to hrozne jednoducho, ale potom sa všetko akosi zvrtlo a domnelá šikovnosť nestačila.
Čo nám pomôže získať dôveru:
· Malý darček vyvoláva ochotu k výmene
· Referencie a odporúčania spokojných zákazníkov
· Stojme za svojou ponukou a garantujme výsledok
· Nenúťme zákazníkov skúmať naše informácie
· Nebuďme príliš zvedaví
· Ak niečo vyhlásime, dodržme to
· Správne použitý dizajn
· Používajme databázu kontaktov vytvorenú so súhlasom príjemcov
· Dodržať dohody a nezneužívať kontakty na iný účel je samozrejmosťou
· Otestujme formát správy pred rozposlaním
· Posielajme informácie z dôveryhodnej adresy
Treba si tiež uvedomiť, že ľudia môžu byť v rozličných fázach svojho rozhodovania a nie každý musí mať chuť čítať o všetkom. Neškodí, ak zaradíte občas „skratku“ a vyzvete človeka k zadaniu objednávky aj uprostred textu.
Žiadne mŕtve konce
- Ukážte ľuďom, čo získajú, keď ich žiadate o objednávku
- Vybudujte/zvýšte hodnotu toho, čo im ponúkate (toľko ľahko zaplatíte za dve kávy s koláčom ... no môžete mať za to knihu, ktorá zmení váš život)
- Upozornite, čo stratia, či zmeškajú, ak si váš produkt neobjednajú (strach zo straty je silnejší ako radosť z nadobudnutia)
- Stanovte deadline alebo limitované množstvo (tlak urýchli a zvýši odozvu)
·
Výzva k akcii by mala mať úprimnú silu a na konci textu nesmie chýbať. Je to okamih pravdy, keď požiadate o objednávku. Všímajte si, ako to robia najúspešnejší svetoví textári a poučte sa z ich textov. („Nenechajte iných, aby zarobili peniaze, ktoré čakajú na vás! Začnite teraz a neodsúvajte rozhodnutie, ktoré môže..“) Na webstránke je taktiež dobré uviesť na konci linky na články s podobnou tématikou – aby sme objasnili problém z viacerých strán, ukázali kompetenciu a zvýšili šancu na spoluprácu.
Pretože o tom je koniec-koncov celý predaj – musí to byť spolupráca a nie boj!
Priatelia, ak by ste radi k môjmu obsahu niečo dodali, máte otázky, návrhy či pripomienky, pokojne ich uveďte. Pomôžete mi pripraviť prednášku, ktorá niekomu pomôže o to viac.
