Rozum, emócie, sociálne prostredie – čo ovplyvní naše rozhodovanie?
Marketing je založený na vedeckých princípoch, používa zdravý sedliacky rozum, vychádza z merania a testovania... To všetko je pravda. Ale keď premýšľate, ako čo najrýchlejšie vybudovať imidž svojho produktu či firmy, často zistíte, že ľudia zďaleka neuvažujú a nerozhodujú sa chladne racionálne ani analyticky. Neraz sa vôbec nezaujímajú o vlastnosti výrobkov a nezisťujú, v čom je ktorý lepší. Namiesto toho sa pozerajú, čo robia iní ľudia a nechajú sa ovplyvniť viac, než je nejednému výrobcovi milé.
V 50. rokoch minulého storočia uskutočnil psychológ Solomon Asch niekoľko výskumov, v ktorých si respondenti mali vybrať správnu odpoveď z 3 možností. Aj keď správne riešenie bolo viac ako zjavné, ľudia volili správnu možnosť vtedy, keď netušili, čo robia iní. Ako náhle dostali informáciu, že väčšina odpovedajúcich zvolila istú (zámerne nesprávnu) možnosť, viac než 30 % ľudí sa priklonilo k väčšinovej odpovedi, čím popreli vlastnú schopnosť zdravého úsudku.
Je známe, že drvivú väčšinu rozhodnutí urobíme na základe emócií, intuície a racionálne argumenty hľadáme až následne, aby sme si svoje rozhodnutie vnútorne odôvodnili. Je to preto, že v živote musíme rozhodovať neustále a náš mozog nemôže byť neustále zamestnaný vyhodnocovaním jednotlivých parametrov – zvlášť, ak nejde o život, ale o kúpu ovsených vločiek.
Chceme niekam patriť a komunikovať
Zároveň zďaleka nie sme takí individualisti, ako by sa zdalo. Patríme (alebo chceli by sme patriť) k určitým sociálnym skupinám a často si ani neuvedomujeme, v akej veľkej miere rozhodujú o našich činoch, názoroch a prístupoch. Ak chceme vybudovať úspešnú značku, musíme nájsť niečo, čo z vášho výrobku urobí vytúžený predmet. Niečo viac, než sú kvalita a technické parametre. Niečo zmysluplné a v očiach zákazníkov dôležité. Niečo, čo bude dostatočne vyjadrovať spoločný názor skupiny a bude dostatočne zaujímavé, aby sa o tom mohla rozprávať. Každodenná komunikácia z veľkej miery zahŕňa práve témy, ktoré neriešia žiadne závažné životné problémy. Klebetíme, smejeme sa, pestujeme svoje sociálne kontakty na základe niečoho, čo máme spoločné a páči sa nám.
Keď značka vyjadruje príslušnosť ku kmeňu
Najúspešnejšie značky na svete majú spoločnú črtu. Symbolizujú hodnoty či názory svojich zákazníkov a o týchto úspešne komunikujú. To, že vlastníme výrobok určitej značky, o nás niečo vypovedá. Ľudia, ktorí si kupujú počítač od Apple, sú ochotní vynaložiť dvojnásobok peňazí za imidž, ktorú jeho používaním získajú. Cítia sa byť súčasťou Jobbsovej komunity „ktorá mení svet“.
Harley Davidson je pravdepodobne jediná značka, ktorú si jej priaznivci nechávajú vytetovať na telo. Vyjadrujú tým svoju sociálnu identitu, hlásia sa k svojej skupine, kým ostatných považujú za outsiderov. Kto miluje kofolu, nemá čo riešiť...
Problém pre väčšinu marketérov, ktorí chcú svoj produkt uviesť na trh je, že ľudia obvykle nedokážu vyjadriť v prieskume, čo by vlastne chceli. Väčšina značiek, ktoré dosiahli úspech, sú veľkí inovátori. Nebáli sa pustiť po skutočne nových chodníčkoch. Chce to odvahu a vieru v seba samého, občas až posadnutosť svojou myšlienkou. Máte na to guráž?
Žiadne komentáre:
Zverejnenie komentára