Plánujte, ale nepremeškajte príležitosť

Zdravá miera plánovania  

Keď som pracovala vo veľkom medzinárodnom koncerne, pripravovala som marketingový plán celý rok vopred. Toľko trvalo, kým prebehli všetky kolá schvaľovania, príprav rozpočtu a odsúhlasovanie. Bola to jediná cesta, ako vôbec nejaký rozpočet na prácu získať, a tak som, samozrejme,  túto prax rešpektovala. Pri spätnom pohľade sa mi takéto lehoty v marketingovej práci javia skôr ako prekážky efektívnosti než podpora podnikateľských cieľov. Kým sa plánovaná akcia zrealizuje, pohne sa trh už niekam inam a meniť plány za pochodu je pri danej miere schvaľovacích mechanizmov prakticky nemožné.

Marketingový plán má svoj význam

Napriek tomu, po ôsmich rokoch podnikania som stále presvedčená, že plánovanie má zmysel a svojim klientom ho odporúčam. Je dobré stanoviť si ciele, zrealizovať potrebné prieskumy, podrobne popísať cieľové skupiny a premýšľať, ktorú z nich oslovíme akým spôsobom. Rovnako je dôležité plánovať si potrebné finančné zdroje a vytvárať určitú rezervu. No zároveň je vhodné ponechať si otvorené zadné vrátka, aby sme v prípade, že sa zmení situácia na trhu, alebo sa objaví nová možnosť komunikácie, dokázali pružne reagovať. Ak používate aspoň sedliacky rozum a svoje marketingové aktivity meriate a testujete, vidíte veľmi rýchlo, že niektoré z nich fungujú lepšie a bude vhodné presunúť na ne väčšiu časť rozpočtu.

Najväčšie úspechy sú neraz dielom náhody

Keď Alexander Fleming v roku 1928 objavil penicilín, nebol to výsledok plánovaného procesu. Hľadal látku, ktorá by zničila baktérie, ale nepoškodila pritom ľudské bunky. A zvyšok príbehu si možno pamätáte zo školy: počas dovolenky nechal na stole misku s bakteriálnou kultúrou. Miska však bola kontaminovaná plesňou, ktorá sa tam dostala pravdepodobne z iného laboratória. Fleming po návrate zistil, že okolo miest, kde bola miska pokrytá plesňou, sa vytvoril kruh bez baktérií. A to bol prvý krok k objaveniu zázračnej látky, ktorú nazval penicilínom.

Zdá sa vám, že dnes už takéto náhody neexistujú? Potom si pripomeňme, že ani Viagra nevznikla ako plánovaný výsledok hľadania lieku na mužskú potenciu. Naopak, jej pôsobenie bolo objavené náhodou - ako vedľajší účinok pri hľadaní lieku na krvný tlak.

Šťastie praje pripraveným – no príležitosť treba rozpoznať

Ak sa vo vašom pracovnom živote občas vyskytne prudký obrat, pozrite sa na to ako na možnosť zrealizovať veci, na ktoré ste si predtým netrúfli. Strata zamestnania nás často donúti vydolovať zo seba najlepšie schopnosti, ktoré sme predtým nechávali nevyužité. A stretnutie so zaujímavým človekom alebo účasť na motivujúcom podujatí neraz nasmeruje ľudí k úplne novým cieľom. Reklamné texty som začala písať, pretože som nemohla nájsť textára, ktorý by vyhovel mojim nárokom. Namiesto zníženia latky, zapracovala som na získaní potrebných zručností a dnes predstavuje odmena za túto prácu hlavnú časť mojich príjmov. Prednášateľská a konzultačná činnosť sú výsledkom ďalších náhod a spolupráce s náročnými klientmi. Ak zistíte, že sa  vo vašej podnikateľskej oblasti alebo aj súkromnom živote vytvára nový trend, ktorý vás priťahuje, nebojte sa ho nasledovať a začať novú aktivitu. Ale zvažujte, či je to v súlade s vaším základným účelom i vašimi osobnými cieľmi, aby ste neminuli všetku energiu na skúšanie a rýchle opúšťanie nových myšlienok.

Plánovanie nie je len o stratégii, ale aj každodennej produktivite

Viete, z čoho vznikajú najväčšie straty pracovného času? Podľa prieskumu, ktorý som urobila medzi slovenskými podnikateľmi je to zlá organizácia práce a neschopnosť nastaviť veci tak, aby správne fungovali a nadväzovali. Vo výrobe existujú na to vedecké postupy, ale čo v kancelárii, kde neraz ide o to, aby človek zorganizoval sám seba? Ak nestíhate zvládnuť všetky denné úlohy, zamyslite sa, kedy vo vašej činnosti dochádza k najväčším stratám času. Na tieto chvíle si vopred pripravte plán, alebo zoznam úloh a snažte sa ho dodržať. Možno vám ráno dlhšie trvá, než sa „naštartujete“. Skúste si už večer predchádzajúceho dňa pripraviť plán, do čoho sa pustíte hneď po príchode do práce – napríklad zoznam ľudí, ktorým chcete zavolať a ich telefonických kontaktov. Rovnako prestávka na obed je pre niektorých ľudí „vyrušením“, po ktorom sa ťažko opätovne koncentrujú. Aj tu vás zachráni vopred určený program, ktorý prispôsobíte svojej momentálnej situácii. Keď si zvyknete, že popoludní vybavujete e-mailovú poštu a nebudete sa ňou zaoberať kedykoľvek v priebehu dňa, možno objavíte vo svojej výkonnosti neočakávané rezervy.

Titulky v reklame - inšpirujte sa technikami svetových textárov

Titulok je najdôležitejším riadkom reklamného textu - či už ide o e-mail marketing alebo listy. Rozhodne o tom, či ostatné vety dostanú vôbec šancu o niečom informovať. Vraciam sa preto k tejto téme ešte raz a nasledujúce riadky môžete považovať za pokračovanie posledného príspevku.

Nie vždy je výhrou vytiahnuť hneď najťažší kaliber

Jedna z možností, ktorú v reklamných textoch nenájdete často, je „stupňovanie prísľubu“. Majstrom v písaní stupňovaných titulkov bol legendárny americký textár Gene Schwartz. Jeho reklamné texty patrili k tým, ktoré mohli byť uverejňované celé roky a stále prinášali inzerentom zisk. Ako vyzerá takýto vystupňovaný titulok v jeho podaní?

„Môžete schudnúť 10 – 20 – 30 – 40 dokonca 50 kilogramov... a nikdy nepribrať ani jeden z nich späť!“

Predstavte si, že by titulok uviedol iba posledný údaj – teda ten najsilnejší prísľub. Schudnúť 50 kg by mohlo byť lákavé, ale pre normálneho smrteľníka príliš neuveriteľné. Skôr než by sa začal vážne zaoberať touto myšlienkou, v podvedomí by to vyhodnotil ako nereálne. Keď sa však stretne s vystupňovanou možnosťou, dokáže ju prijať a text zaujme jeho pozornosť.

Dôkazy, ktoré podporia prísľub  

Dôveryhodnosť vášho textu veľmi podporí správna referencia alebo dôkaz. Šikovne sformulovaný silný prísľub doplnený presvedčivým dôkazom neraz rozozvučí pokladňu. Nemusí pritom ísť o potvrdenie vášho vlastného klienta. Dobre to poznajú textári, ktorí predávajú doplnky výživy či zdravotné pomôcky a opierajú sa o výskumy prestížnych inštitútov, vedcov či tvrdenia nositeľov Nobelovej ceny, ktoré sa týkajú vlastností výrobku, aj keď neboli uvedené v súvislosti s ním. Poslúžia veľmi dobre na pritiahnutie pozornosti. Pozor však, aby ste dodržali základné pravidlo – hovorte len pravdu! Nikdy netvrďte, že niekto odporúčal váš produkt, ak v skutočnosti odporúčal isté spotrebiteľské správanie. Nájdite vhodné prepojenie a sformulujte ho tak, aby ste neklamali.

Uvádzajte nezaokrúhlené údaje

Viackrát som už spomenula, že reklamný text musí pôsobiť dôveryhodne. Premrštené sľuby, nepodložené tvrdenia, prílišná samochvála či zjavne fingované referencie nie sú tým, čo by presvedčilo dnešného opatrného zákazníka. Ak máte štatistický údaj, ktorý chcete použiť vo svojom titulku, nesnažte sa podávať ho zaokrúhlený. Presvedčivejšie je, ak napíšete, že vďaka vášmu softvéru sa práca zrýchlila 2,33-krát alebo výnos vzrástol o 37,65 %. 

Je ešte veľa trikov a úspešných techník, ktoré vo svojich reklamných textoch používajú tí najlepší textári. Študujte ich textárske práce, inšpirujte sa a otestujte najzaujímavejšie možnosti.

Ako napísať titulok pre reklamný text ...a dosiahnuť vysokú odozvu

Že reklamné texty môžu byť úspešné len vtedy, ak zaujmú pozornosť, netreba určite hovoriť ani marketingovým začiatočníkom. Nechcem vyvolať polemiku, či lepšie pritiahne pozornosť text alebo obrázok, oba „magnety“ majú svoj význam. Ale mojou hlavnou doménou je copywriting, preto sa chcem dnes venovať správnym titulkom a textom pre vašu propagáciu.

Ak hľadáte skvelý titulok, najprv spoznajte spotrebiteľa

Ak očakávate zázračne rýchlu kuchárku na správny mix slov, ktorý zvýši účinnosť reklamných textov, musím vás sklamať. Pretože skôr, než začnete písať text, čaká vás iná domáca úloha. A tou je dokonalé spoznanie cieľovej skupiny komunikácie. Keď sa rozprávam s klientmi o tom, koho by mala zamýšľaná reklama osloviť, často dostanem odpoveď: „Náš výrobok je vhodný pre všetkých, chceme osloviť masy.“ Je mi ľúto, takto to nefunguje. To, čo je pre všetkých, zároveň neoslovuje nikoho. Aj keby ste chceli osloviť viaceré a rozličné kategórie spotrebiteľov, nebude efektívne vyrobiť jeden priemerný leták ponúkajúci „všehochuť“.  

Takže späť – rozhodnime sa, komu je náš výrobok (a marketingová komunikácia) určený. Správne by to mohlo vyzerať asi takto: Podnikateľom z okolia Trenčína, ktorí majú firmy vo veľkosti 10 – 15 zamestnancov, s ambíciou ďalšieho rastu, sú zameraní na obchodnú činnosť pri ktorej využívajú IT a majú veľkú obavu o bezpečnosť firemných dát... Ak doplníte množstvo ďalších konkrétnych údajov o spôsobe práce, života, trávenia voľného času atď. bude to len v prospech veci. Pre takéhoto konkrétneho človeka už totiž dokážete navrhnúť spôsob komunikácie aj titulok, ktorý ho zaujme.

Uvedomte si, že u človeka, ktorý bude na vašu propagáciu reagovať, budú splnené tri predpoklady 

• má istý problém (resp. potrebu alebo túžbu po niečom), 
• vie o tom 
• má záujem niečo s ním urobiť.

Copywriting nie je sloh – má svoje zákonitosti

Často nachádzame v schránke letáky, ktorých autor sa nedokázal rozhodnúť, ktoré posolstvo je naozaj podstatné. Akoby sa celý text skladal z nadpisov, ale neobsahoval žiadny text. pôsobí to mätúco, prísľuby sa striedajú a  jeden prebíja druhý. Ale našu pozornosť sa usiluje každý deň upútať príliš veľa vecí, nie sme ochotní vo voľnom čase hľadať cesty z „bludiska“, prečítame si text, ktorý vzbudí našu dôveru. Ak ste poctivo spracovali profil cieľovej skupiny, potom viete, čoho sa najviac obáva, čo na vašom výrobku je pre ňu naozaj najdôležitejším prínosom. Toto vo svojom titulku spracujte najpríťažlivejšie, ako viete. Dajte titulku potrebný priestor, aby sa výrazne odlíšil od všetkých ostatných častí textu. Marketingový klasik David Ogilvy zistil v prieskumoch, že titulky prečíta päťkrát viac ľudí ako zvyšok inzerátu. Marketingový textár, ktorý zanedbá prácu na pútavom titulku, sa dopúšťa smrteľného hriechu voči svojmu klientovi a je jedno, či tak činí z nevedomosti alebo nedbalosti (!).

Texty na web

Aké texty privedú na webovú stránku viac zákazníkov

Optimalizácia webstránok pre vyhľadávače (SEO) sa stala veľkou šancou pre schopných marketérov, ale aj vďačným ihriskom pre rôznych „tiež odborníkov“.  Neraz sa nazývajú SEO špecialistami ľudia, ktorí vám nastavia kampaň na podľa voľne dostupného Google tutoriálu, alebo len automaticky vytvoria linky vedúce na vašu webstránku. Nie všetky takéto linky musia byť pre váš web prínosom, niektoré môžu skôr uškodiť. Ako teda využiť potenciál dobrých výsledkov vo vyhľadávaní a nenaletieť pritom podvodníkom? Nuž, najrozumnejšie asi bude, niečo si o SEO problematike naštudovať, hovoriť s viacerými dodávateľmi a urobiť si obraz podľa kompetencie, referencií, reálnych prísľubov.

Sú dva najdôležitejšie spôsoby, ako priviesť viac čitateľov na váš web. Jedným je optimalizácia samotnej stránky, správne používanie kľúčových slov. Tým druhým je množstvo kvalitných linkov, smerujúcich na vašu webstránku, ktoré zvyšujú ranking vašej webstránky.

Tvorba kvalitného textu na webstránky

Aké sú odporúčania odborníkov? Treba povedať, že v tejto oblasti sa veci neustále a rýchlo vyvíjajú, takže niektoré faktory na dôležitosti strácajú, iné získavajú. Na tomto mieste vám ponúkam zopár príkladov, ktoré sa mi osvedčili optimalizácii na samotnej stránke (on-page optimization)

Použite kľúčové slová v nadpise. 

Ideálne na jeho začiatku. Alebo priamo urobte z kľúčového slova nadpis.

Použite kľúčové slovo v prvej vete. 

Keď sa kľúčové slovo nachádza v nadpise a potom opäť v prvej vete, dá sa predpokladať, že je to téma, ktorej sa bude článok venovať. A rovnaký predpoklad si zrejme vytvorí aj vyhľadávač.

Vkladajte do článku aj príbuzné kľúčové slová. 

Nezabúdajte, že vaši čitatelia môžu vyhľadávať rozličné podoby kľúčového slova a preto sa snažte v prirodzenom texte využívať viaceré možnosti, skloňovanie, jednotné aj množné číslo. Pokiaľ sa na vašom webe nachádzajú aj iné články venované rovnakej téme, ale špecializované na nejakú oblasť, prelinkujte ich medzi sebou. Na získanie prehľadu, aké slová ľudia najčastejšie využívajú vám výborne poslúži nástroj Google Adwords. Ale aj samotné vpísanie kľúčového slova do riadku vyhľadávača vám ponúkne niekoľko ďalších možností.

Používajte kľúčové slová v podnadpisoch druhej a tretej úrovne.  Používanie medzititulkov a podnadpisov je dôležité nielen kvôli vyhľadávačom, ale aj pre zrozumiteľnosť a prehľad. Umožňujú príjemnejšie čítanie vašim užívateľom.  

Zakomponujte kľúčové slovo do poslednej vety. Podobne ako v prvej vete, aj v záverečnom zhrnutí sa vyplatí použiť tie najdôležitejšie slová.

Pomenujte obrázky. Nenechávajte obrázky bez mena, naopak, tu je príležitosť využiť aj spôsoby písania, ktoré by v texte nevyzerali dobre – napríklad bez diakritiky.

Hustota kľúčových slov v URL by mala byť čo najvyššia.  Podľa možnosti použite v URL samotné kľúčové slová bez toho, aby boli „rozriedené“ inými slovíčkami.

Využívajte vnútorné prelinkovanie. Keď umiestnite na web nový článok a v predchádzajúcom obsahu už máte rovnakú tému, choďte na staršie články a umiestnite do nich odkazy na nový článok.

Nepíšte text pre vyhľadávače, ale pre užívateľov

Keď  pripravujete text, nedajte sa príliš zviazať uvedenými pravidlami. Vaše texty musia zaujať ľudí a preto v prvom kole píšte hodnotný obsah bez ohľadu na pravidlá optimalizácie. Až potom sa k textu vráťte a zakomponujte doňho potrebné kľúčové slová, prelinkovanie a podobne. Nepomohlo by vám totiž umiestnenie na prvých miestach, ak by vaše texty nikoho nezaujímali.
Popri práci s kľúčovými slovami je veľmi dôležité využívať prelinkovanie, ale to už je téma na iný článok.