Že reklamné texty môžu byť úspešné len vtedy, ak zaujmú pozornosť, netreba určite hovoriť
ani marketingovým začiatočníkom. Nechcem vyvolať polemiku, či lepšie pritiahne
pozornosť text alebo obrázok, oba „magnety“ majú svoj význam. Ale mojou hlavnou doménou je copywriting, preto sa chcem dnes venovať správnym titulkom a textom pre vašu propagáciu.
Ak hľadáte skvelý titulok, najprv spoznajte spotrebiteľa
Ak očakávate
zázračne rýchlu kuchárku na správny mix slov, ktorý zvýši účinnosť reklamných textov, musím vás sklamať. Pretože skôr,
než začnete písať text, čaká vás iná domáca úloha. A tou je dokonalé
spoznanie cieľovej skupiny komunikácie. Keď sa rozprávam s klientmi o tom,
koho by mala zamýšľaná reklama osloviť, často dostanem odpoveď: „Náš výrobok je
vhodný pre všetkých, chceme osloviť masy.“ Je mi ľúto, takto to nefunguje. To,
čo je pre všetkých, zároveň neoslovuje nikoho. Aj keby ste chceli osloviť viaceré
a rozličné kategórie spotrebiteľov, nebude efektívne vyrobiť jeden priemerný
leták ponúkajúci „všehochuť“.
Takže späť –
rozhodnime sa, komu je náš výrobok (a marketingová komunikácia) určený. Správne
by to mohlo vyzerať asi takto: Podnikateľom z okolia Trenčína, ktorí majú
firmy vo veľkosti 10 – 15 zamestnancov, s ambíciou ďalšieho rastu, sú zameraní
na obchodnú činnosť pri ktorej využívajú IT a majú veľkú obavu o bezpečnosť
firemných dát... Ak doplníte množstvo ďalších konkrétnych údajov o spôsobe
práce, života, trávenia voľného času atď. bude to len v prospech veci. Pre
takéhoto konkrétneho človeka už totiž dokážete navrhnúť spôsob komunikácie aj
titulok, ktorý ho zaujme.
Uvedomte si, že u človeka, ktorý bude na vašu propagáciu reagovať, budú splnené tri predpoklady
- má istý problém (resp. potrebu alebo túžbu po niečom),
- vie o tom
- má záujem niečo s ním urobiť.
Copywriting nie je sloh – má svoje zákonitosti
Často
nachádzame v schránke letáky, ktorých autor sa nedokázal rozhodnúť, ktoré
posolstvo je naozaj podstatné. Akoby sa celý text skladal z nadpisov, ale
neobsahoval žiadny text. pôsobí to mätúco, prísľuby sa striedajú a jeden prebíja
druhý. Ale našu pozornosť sa usiluje každý deň upútať príliš veľa vecí, nie sme
ochotní vo voľnom čase hľadať cesty z „bludiska“, prečítame si text, ktorý vzbudí našu dôveru. Ak ste poctivo
spracovali profil cieľovej skupiny, potom viete, čoho sa najviac obáva, čo na vašom výrobku je pre ňu naozaj najdôležitejším prínosom. Toto vo
svojom titulku spracujte najpríťažlivejšie, ako viete. Dajte titulku potrebný
priestor, aby sa výrazne odlíšil od všetkých ostatných častí textu.
Marketingový klasik David Ogilvy zistil v prieskumoch, že titulky prečíta
päťkrát viac ľudí ako zvyšok inzerátu. Marketingový textár, ktorý zanedbá prácu
na pútavom titulku, sa dopúšťa smrteľného hriechu voči svojmu klientovi a je
jedno, či tak činí z nevedomosti alebo nedbalosti (!).
Žiadne komentáre:
Zverejnenie komentára