Rozpoznáte nápad za milión?

V poslednom období sa rozšírili e-mailom, či skôr akýmsi virálnym marketingom dva príbehy, ktoré mi utkveli v pamäti. Zrejme sa dostali aj k väčšine z vás, preto ich načrtnem len stručne.

 

Vo Washingtone pri stanici metra hral v januári 2007 inkognito na husle Joshua Bell, jeden z najlepších huslistov na svete. Okolo neho prešlo približne 2000 ľudí, väčšinou sa bez zastavenia ponáhľali ďalej. Asi dvadsiati mu hodili do klobúka pár drobných. Aj keď väčšina detí by sa pri ňom rada zastavila, rodičia ich rýchlo ťahali preč. Joshua hral na husliach za 3,5 milióna dolárov tie isté (a mimoriadne náročné) skladby, ktoré pár dní predtým očarili divákov Bostonského divadla, kde za jeho predstavenie zaplatili priemerne 100 dolárov. Údajne šlo o experiment Washington Post, ktorý skúmal vnímanie, vkus a priority ľudí. Smutný výsledok ukázal, že drvivá väčšina z nás v neočakávanom kontexte nedokáže rozpoznať talent, na chvíľu zastaviť a oceniť mimoriadne umenie. Pravdepodobne kvôli tomu prichádzame o veľa pekných zážitkov.

Druhý príbeh je podobný. Ide o udalosť o niečo čerstvejšiu a umenie, o ktorom bude reč, je z trochu iného súdka. Možno ste počuli o Banksym, britskom maliarovi graffiti, ktorému sa dvadsať rokov podarilo zostať v anonymite a napriek tomu presláviť. Sú ľudia, ktorí za jeho diela zaplatili státisíce dolárov. Iní ho zatracujú a umenie tohto druhu neocenia, to však nič nemení na skutočnosti, že vlastniť Banksyho obrázok je výbornou investíciou. Vráťme sa však k príbehu: pouličný umelec nedávno strávil pár týždňov v New Yourku, kde každý deň zanechal za sebou svoju „umeleckú stopu“. Jedného dňa sa blízko Central Parku objavil stánok, v ktorom starší muž predával Banksyho signované originály po 60 dolárov za kus. Celodenná tržba predstavovala 420 dolárov, turista z Nového Zélandu si dokonca vyjednal 50% zľavu!  Šlo o kresby, ktoré mali hodnotu niekoľko desiatok tisíc, okoloidúci ľudia to však nevnímali. Nevšimli si kvalitu, ktorá im ležala priamo na očiach, aj keď možno mohli urobiť najlepšiu investíciu svojho života.

Možno sa aj vy sami občas stanete svedkami niečoho podobného a až dodatočne (žiaľ, obvykle príliš neskoro) si uvedomíte, že ste sa stretli s niečím mimoriadnym. Neraz sme rovnako slepí v prípade, že ide o naše vlastné podnikanie. 

Nechápeme, v čom spočíva skutočná hodnota našej služby pre zákazníkov a tak im bez veľkého úspechu ponúkame to i ono. Neuvedomíme si, že chodíme ako slepé kura okolo zrna. Namiesto pozorného počúvania a zistenia, čo naši zákazníci chcú, im predstavujeme, ponúkame, či dokonca „vnucujeme“ čosi, čo je dôležité pre nás. 

Stáva sa, že vo firmách svojich zákazníkov naďabím na sviežu a originálnu myšlienku, ktorú prinesie niekto z radových zamestnancov, či dokonca mladý brigádnik. Napriek tomu, že sa v nej skrýva obrovský potenciál, majiteľ spoločnosti nedokáže akceptovať nápad z neobvyklého zdroja. Alebo, čo je ešte horšie, niekto zo stredného manažmentu podobnú myšlienku zablokuje, či už z obavy o vlastnú pozíciu alebo z jednoduchej neschopnosti predvídať prínos. Na druhej strane, vôbec nie je výnimkou situácia, keď pomáham podnikateľom vyriešiť problém, do ktorého sa dostali vďaka nezodpovednej či neodbornej rade externého (a rádoby špičkového) špecialistu. 

Do tretice príklad z poradenskej praxe. Asi každý konzultant stretne občas človeka s veľkým srdcom, ktorý si jeho služby nemôže dovoliť. Ak pracuje pre sociálnu oblasť, kde môže vykonať veľa dobrého alebo presvedčí svojím entuziazmom, dostane často pomoc zadarmo. Logika hovorí, že by sa potom jeho práca mala rozbehnúť rovnako dobre, ako sa to deje u platiacich klientov. Skutočnosť je podstatne zložitejšia. Len malá časť podobných „šťastlivcov“ pochopí, že rady, ktoré získali zdarma, majú skutočnú hodnotu a skrývajú potenciál. Zahryznú sa do problému, zrealizujú pokyny konzultanta a dočkajú sa úspechu. Kvôli nim stojí za to, pokúšať sa o dobročinnosť znova a znova. Zvyšok – a obvykle ide o obrovskú väčšinu – si vypočuje odporúčania, skonštatuje, že naplniť ich by bolo veľmi prácne, príliš komplikované, či náročné na čas. Namiesto úsilia vyvíjaného krok za krokom, títo ľudia chodia a hľadajú ďalšie dobré rady, ktoré tak či tak nemienia uviesť do života.

Ak ste v niektorom príbehu objavili sami seba, neplačte nad rozliatym mliekom. Radšej skúste mať oči i myseľ otvorené, aby ste druhý raz dokázali rozpoznať hodnotu. Veď lepšie je žiť podľa príslovia „chybami sa človek učí,“ než sa pripojiť k tým, o ktorých sa vraví „komu niet rady, tomu niet pomoci“.

Prečo by mali zákazníci prísť práve k vám?

Mnohé firmy majú pocit, že keď napodobnia svojich konkurentov a pritom budú o kúsok lacnejší, bude to stačiť. Nedokážu nájsť na svojich výrobkoch a službách odlišnosť. Nič také, kvôli čomu by ich zákazníci mohli vyhľadávať radšej než iných výrobcov a tak volia cenovú vojnu. 

Má ale najnižšia cena zmysel? Ako dlho bude takýto dodávateľ schopný odolávať cene, ktorú nasadia ázijskí výrobcovia (alebo študenti, ľudia z vidieka, chudobnejších regiónov atď.)? 

Stačí sa zamyslieť: Rozhodli ste sa pre svoje auto preto, že bolo najlacnejšie, alebo preto, že ste dôverovali značke? Kupujete si najlacnejšie šaty, alebo také, ktoré sa vám zapáčia a máte pocit, že sú zaujímavé a vy v nich zažiarite? Jete vždy to, čo je najlacnejšie, alebo to, čo považujete za chutné, zdravé, či inak príťažlivé? Aj keď mnohokrát počúvam od zákazníkov, že si nemôžu dovoliť za svoje služby účtovať viac, pretože by to trh neprijal (a oni napriek najnižšej cene trpia nedostatkom zákaziek), vzápätí stretnem niekoho, kto v rovnakom regióne robí porovnateľnú prácu a darí sa mu tak, že sa práve chystá stavať vlastnú budovu a o „údajnú krízu“ sa vôbec nestará. 

 Ak je niečo lacné, zďaleka to neznamená, že si zákazník povie, že nakúpil najlepšie. Obzvlášť ak ide o služby, ktoré súvisia so zručnosťou, schopnosťami či vedomosťami. Skôr naopak. Vlastná skúsenosť ma naučila, že vždy, keď som chcela niekoho podporiť a pomôcť mu lacno či zadarmo, otočila sa táto snaha proti mne. Ľudia si nevážili pomoc zadarmo a moje rady nerealizovali, napriek tomu, že som ich pripravila s plnou vážnosťou, seriózne a dôkladne. A viete čo? Čím drahšie som svoje rady poskytla, tým vážnejšie ich ľudia brali a o to viac úžitku im priniesli! Pretože len zrealizovaný marketing môže spôsobiť cinkot v pokladni a vynaložené náklady v pohode vynahradiť.

Nastaviť dobre cenu je samozrejme umenie, ktoré si vyžaduje obchodnícky cit. No oveľa dôležitejšie, než tlačiť cenu dole, je vybudovať vnímanú hodnotu a ponúknuť zákazníkom niečo, čo iní nedokážu.

Vnímaná hodnota je jednoducho povedané dôvod, pre ktorý by zákazníci mali nakúpiť práve u vás. Je to dôvera zákazníka, že splníte jeho očakávania, ak sa rozhodne spolupracovať práve s vami. A je to oveľa viac, než reklamný slogan či grafické logo – i keď v týchto prvkoch sa môže odzrkadľovať.

Je jasné, že zákazník ocení našu jedinečnosť len vtedy, ak sa o nej dozvie, ak ju správnym spôsobom komunikujeme. A čím konkrétnejšie a zrozumiteľnejšie to urobíme, tým skôr nám môže veriť.

Už som raz niekde na tomto blogu spomínala, ako svoju jedinečnosť úspešne vyjadril americký výrobca pizze: Dodáme pizzu do 30 minút, alebo ju neplatíte!

Je to výrok, ktorý vás presvedčí, že sa ich služby oplatí vyskúšať. Žiadne presviedčanie, že to bude tak rýchlo, ako je len možné. Obvyklý hladoš dá prednosť konkrétnemu prísľubu pred možnosťou, že by to konkurent hádam stihol aj za 25 minút.

Premýšľate, ako vytvoriť podobne silný „prísľub“ pre svojich zákazníkov?

Neskúšajte to abstraktnými slovnými hrami. Buďte konkrétni a povedzte zákazníkovi, aký problém mu snímete z pliec. Povedzte to jasne a zrozumiteľne. Pokúste sa číselne vyjadriť výhody, ktoré partner spoluprácou s vami získa (konkrétna úspora času či peňazí, strata kilogramov...). Zamerajte sa na to, v čom ste odlišní, prečo splníte zákazníkovu predstavu lepšie ako konkurencia. Prinášate novinku? Máte lepší dizajn? Dokážete lepšie vyjsť v ústrety individuálnym predstavám? Patrí váš výrobok k tým, ktoré dávajú svojmu majiteľovi pocit výnimočnosti? Môže to byť čokoľvek, ale musí to byť dôležité pre zákazníka, nielen pre vás. A zákazník to musí pochopiť ľahko a rýchlo. 

Najúčinnejšie je preto ukázať mu to slovne aj vizuálne:

• „Žiarivá pleť vyzerajúca o 10 rokov mladšie do piatich minút“ (+ obrázok krásnej ženy, ktorý to demonštruje), 
•   „Profesionálna webstránka vytvorená v priebehu jednej hodiny“ (+ vzorka šablóny)
• „Obsluhu zvládne aj osemročné dieťa“ (vhodný obrázok k tomuto nemusím vysvetľovať, však?)

Keď svoju odlišnosť, hodnotu, po ktorej zákazník zatúži, či jednoducho svoj kľúčový benefit nájdete, nezabudnite ho vytlačiť do svojich prezentačných materiálov, uviesť na webstránke, či kdekoľvek, kde je to vhodné. Rozhodne vám to prinesie väčší úžitok, než slová „Vitajte na našom webe“, „Zoznámte sa s našou výnimočnou ponukou pre vašu krásu“, či podobné prázdne formulky.

Nerobiť nič je občas to najlepšie, čo môžete urobiť!

Hovorili vám v detstve rodičia aj učitelia, aby ste sa nikdy nevzdávali? Počúvate od svojho šéfa v práci, že keď budete dostatočne vytrvalo robiť určitú činnosť (ktorá jemu priniesla osoh), nakoniec uspejete?  A že človek sa môže naučiť úplne všetko? Áno, pozitívny prístup, poctivá snaha, tvrdohlavosť a bojovný duch sú výborné vlastnosti a väčšinou sú predpokladom úspechu. Nie že by som chcela spochybňovať dôležitosť úsilia, ale som presvedčená, že zvládnuť rozhodnutie niečo neurobiť alebo v niečom nepokračovať je rovnako veľkým umením.

Kedy je lepšie nevyhovieť

Kým som pracovala v marketingovom oddelení veľkej firmy, ani ma nenapadlo, aby som si dovolila nesplniť nejaký príkaz, nevyhovieť niekomu, kto potreboval podporu z mojej pracovnej oblasti. Občas to viedlo k situáciám, že ma obchodný riaditeľ požiadal o vytvorenie inzerátu od 16. h popoludní do 8. h ráno. Nezaujímalo ho, kto bude nocovať v práci kvôli tomu, že on nezadal svoje požiadavky včas. Aj napriek vrcholnému stresu, vždy som to nejako dokázala, ale pocit frustrácie vo mne narastal. Dnes som si istá, že som radšej mala čeliť otvorenému konfliktu, než dovoliť nadriadenému, aby prelieval svoje chyby na niekoho iného. Asi som tým iba podporovala jeho predstavu, že takéto chovanie je normálne.  

Ale chybami sa človek učí. Už zopár rokov som marketingovým poradcom a živnostníkom a za svoje povinnosti si zodpovedám iba sama sebe. Aj keď som spočiatku tvrdo bojovala o každú zákazku, už nikdy som nedala po sebe dupať. A tak si na chvíľu, keď som odmietla veľkého klienta pre jeho drzosť, aroganciu a zlú spoluprácu spomínam ako na jeden z najlepších okamihov môjho podnikania. Spadol mi z pliec taký balvan, že som sa okamžite pozitívne naladila a výpadok príjmu som bez najmenších problémov nahradila. Ak cítite, že ste vo svojej práci či pri budovaní firmy nešťastný kvôli niekomu inému, zbavte sa tejto ťarchy a nehrajte sa na „treba vydržať“! Či už je to neporiadny zamestnanec, ktorého sa bojíte vyhodiť, nadriadený, ktorému si netrúfate povedať pravdu do očí alebo zákazník, ktorý nechápe, že biznis je o spolupráci a nie o vojne.

Kedy je lepšie vycúvať

Občas sa každý z nás pustí do vecí, ktoré vyzerajú lákavo, ale akosi sa stále, stále nerozbiehajú. Namiesto triezveho zhodnotenia príčiny neúspechov, mnohé firmy len lejú ďalšie peniaze do beznádejného podniku a dúfajú, že raz sa to zmení. Odstúpiť od podobného neúspechu je už potom doslova pohromou pre manažment, ktorý si chybu nepriznal včas.

Nie som proti skúšaniu noviniek, priam naopak! Nové veci však treba skúšať na testovacej vzorke, urobiť prieskum skôr, než sa do nich bezhlavo vrhneme. A keď ide o prevratné novinky, na ktoré trh ešte nemá a nemôže mať názor, potom si uvedomiť, že nás čaká drahá a náročná cesta presadzovania a marketingová komunikácia si bude vyžadovať poriadny prísun financií aj odbornej a premyslenej práce. 

Ak naozaj cítite, že ste niekde na ceste urobili nesprávne rozhodnutie a napriek poctivému úsiliu ste nedokázali dosiahnuť úspech, nájdite v sebe silu ukončiť stratový proces. Skôr, než vás čiastková strata stiahne ku dnu úplne.

Kedy sa neoplatí skúšať viac

Časy sa menia a život prináša nové spôsoby práce. To, čo bolo pred pár rokmi úspešné a na čom niektorí ľudia postavili svoju kariéru (napríklad šikovné obchodné praktiky), sa môže ukázať ako nefunkčné, keď konkurencia presiahne určitý bod, zmení sa vnímanie ľudí a technológie prevrátia životné zvyky spotrebiteľov na ruby. Ak sa pokúšate aplikovať nejakú techniku, ktorá prinášala úspech vašim predchodcom a vaše výsledky sú viac než žalostné, zamyslite sa.  Pokiaľ  techniky fungujú všetkým okolo vás, chyba bude asi v tom, že ste niečo nepochopili. Naučte sa to a skúste to s novonadobudnutou zručnosťou. Pokiaľ však rovnakú skúsenosť pociťuje celý pracovný tím, je na čase zmeniť niečo v prístupe a hľadať iné možnosti. Pretože miliónkrát multiplikovaná nula bude stále iba nulou.

Povedať nie, ukončiť pokus či dokonca zmeniť zamestnanie je občas veľmi oslobodzujúce. Aj keď sa väčšina ľudí obáva zmeny, prijať ju za prirodzenú súčasť vlastného rastu je jediný spôsob, ako prežiť spokojný a naplnený život.

Kde vziať nových zákazníkov?

Hneď na začiatku musím asi priznať, že názov tohto článku nie je úplne presný. Vlastne by sa mal volať „Ako zvýšiť svoj obrat v podnikaní?“ No pravdou je, že väčšina klientov, ktorí sa na mňa obrátia so žiadosťou o marketingové poradenstvo, položí otázku práve tak, ako stojí v nadpise. Prečo? Pretože si buď neuvedomujú alebo nepripúšťajú, že zlepšenie starostlivosti o zákazníkov existujúcich by možno zvýšilo ich obrat oveľa efektívnejšie. Chcú pripraviť kampaň na princípoch direct marketingu a osloviť nové firmy, spustiť reklamu na internete či objednať priestor v klasických médiách. Ale keď im poviem, že by mali pravidelne komunikovať so svojimi dnešnými klientmi, pripadá to mnohým ako strata času a peňazí. Tí už predsa nakúpili!

Nechcem tu rozoberať podnikanie ako je obchod s potravinami, kde dôležitosť lojality hádam nikomu vysvetľovať nemusím. Aj u tovarov dlhodobej spotreby sa následná pravidelná komunikácia s existujúcimi zákazníkmi premietne do lepších vzťahov, ochoty prísť niekedy znova, zaplatiť si update či rozširujúce služby či odporúčať firmu ďalším známym. Posielať newsletter vás nemusí stáť takmer nič, dá sa to robiť elektronicky. Dá sa to dokonca robiť často, no iba tak často, ako ste schopní pripraviť zaujímavý a užitočný obsah.

Ono „stáť takmer nič“ neznamená, že to bude bez práce, skôr naopak. Extrémne dôležité je, aby ste v komunikácii so zákazníkmi mali čo ponúknuť. Myslite na to, že hodnotná informácia je veľmi žiadaný benefit, ale propagácia vašich produktov ešte nikomu žiadnu hodnotu neprináša. Až príliš často si ľudia zamieňajú samochválu s reálnou ľudskou komunikáciou. Majú pocit, že stačí rozposlať krátke pripomenutie „že tu sú“ a čitatelia to zaregistrujú a zapíšu si do pamäti. Mýlia sa. Človek je ochotný prečítať si aj čosi reklamného, ale nie strácať čas, ktorého nemá nazvyš. Preto pred tým, než na čitateľa spustíte svoje predajné argumenty, pouvažujte o tom, čo by ho mohlo trápiť a s čím by ste mu mohli pomôcť. Ak totiž takéto boľavé miesto objavíte a dokážete poukázať na možnosti „liečenia“, dostane vaša informácia úplne iný rozmer. Aj keby sa čitateľ mailingu nepoponáhľal práve čosi u vás nakúpiť, mal by mu v mysli zostať aspoň záznam, že ste človek, ktorý mu má čo rozumného povedať. 

Lojalitné programy – áno či nie?

Program, ktorý má podporovať opakované nákupy môže byť úžasným nástrojom zvyšovania predaja ak sa robí správne. Alebo nesmiernou pascou na mrhanie časom i peniazmi, ak sa nenastaví dobre. Uvedomte si, že nudných a bezduchých kariet na zbieranie bodov je už rozdaných až príliš veľké množstvo a zákazníci sú tak trochu rezistentní.

Čím ich teda presvedčiť? Odborníci na zákaznícku lojalitu hovoria o troch dôležitých krokoch

– stanovení jasného cieľa, ktorý má zákazník dosiahnuť

– rozhodnutí, aké aktivity musí zákazník urobiť, aby sa priblížil k cieľu

– poskytnutí výhody/odmeny, ktorá ho zaujme

Samozrejme, že pre úspech programu je výborné, keď odmenou môže byť váš výrobok. Napríklad Starbucks v čase mojej dovolenky na Rodose úspešne rozvíjal program, kde každá šiesta káva bola zadarmo. Zákazníci, ktorí si radi zájdu na kávičku, si v dovolenkových destináciách vyberajú z veľkého množstva možností. Ale keď je niekde káva naozaj dobrá, dosiahnuť odmenu nie je náročné a cieľ sa nestráca v nedohľadne, prečo nejsť práve sem?

Nemám síce k dispozícii konkrétne merania, ale myslím, že slušný úspech dosahuje svojím priamym marketingom aj firma Yves Rocher, ktorá za opakované nákupy poskytuje verným zákazníčkam zľavy a kozmetické darčeky. Nesmierne dôležitým faktorom je pravidelnosť mailingov, ale tiež vytváranie čo najosobnejšieho vzťahu. Pošta prichádza vždy adresne a na meno a firma nikdy nezabudne napríklad na narodeninový darček. 

Nie všetky produkty však môžu byť priamym darčekom. Tu sa oplatí prejaviť viac kreativity a vložiť do programu prvky hry, napätia, zábavy. Nejde totiž o cenu získanej odmeny, často je to práve súťaživosť a hravosť, ktorá ľudí nadchne viac, než hmotný benefit.

Psychológia funguje aj v reklame - pomôžte ľuďom začať

Ľudia sa občas nechajú zaregistrovať do súťaže, ale potom nepodniknú žiadne kroky. Zaujímavú metódu na zvýšenie motivácie našla istá umývačka áut. Na karte lojalitného programu bolo potrebné zozbierať 8 pečiatok a potom mal zákazník jedno umytie zdarma. Fungovalo to, ale chceli dosiahnuť viac a tak skúsili aj inú formu. Vytlačili kartičku s desiatimi políčkami na zbieranie pečiatok, kde prvé dve políčka opečiatkovali vopred – ako darček pre nového zákazníka. A počet ľudí, ktorí lojalitný program dotiahli do konca sa takmer zdvojnásobil! Áno, prekonali prirodzenú ľudskú vlastnosť odkladania a „pomohli im začať“. Aj keď úloha bola v oboch prípadoch rovnaká, mentálne nastavenie zákazníkov bolo iné.

Máte aj vy skúsenosť s lojalitným programom? Dosiahli ste úspech, alebo si myslíte, že to boli vyhodené peniaze? Podeľte sa o svoje názory s ostatnými čitateľmi!