Ako vybudovať silnú značku alebo branding v dennej praxi

Budovať značku či stačí podporovať predaj?

Podnikatelia sa neraz na branding pozerajú ako na proces vytvorenia loga doplneného nejakým charakteristickým sloganom. Celé sa to zabalí do peknej imidžovej brožúry a to by malo stačiť. Alebo nie? Pozrime sa bližšie na to, čo tvorí identitu spoločnosti, jej nezameniteľnú podstatu, ktorá vyvoláva v zákazníkoch túžbu vlastniť práve tento a nie iný výrobok, patriť do tejto konkrétnej skupiny ľudí. A čo priťahuje do firmy tých najšikovnejších zamestnancov.

Branding zahŕňa oveľa viac, než marketingovú komunikáciu a reklamu smerom navonok. Jeho súčasťou sú vzťahy so zákazníkmi, vnútrofiremná komunikácia, filozofia spoločnosti. To všetko musí byť v súlade, vyžarovať konzistentné posolstvo. Predstavme si to na príklade. Pred pár rokmi som potrebovala založiť podnikateľský účet. Rozhodla som sa pre banku, ktorá sa mi podľa vonkajších znakov javila nielen seriózna, ale aj priateľská k zákazníkom. Televízne spoty plné humoru, letáky sľubujúce individuálny prístup. Keď som sa však obrátila na pracovníčku v pobočke, namiesto úsmevu a poradenstva ma odkázala na hrubý fascikel tlačovín položený na stolíku: „Tam si to prečítajte, vyberte si čo chcete a potom príďte za mnou!“ Nuž, namiesto odporúčaného samoštúdia som sa otočila na opätku a účet som si založila u konkurencie. Tu sa ma totiž spýtali na moje potreby a očakávania a po ich vyhodnotení mi odporučili konkrétny produkt. Čo to má spoločné s brandingom? V podstate všetko. Ak vaši zamestnanci nežijú a nekonajú v zmysle korporátnej filozofie, ktorú hlásate, ťažko presvedčia zákazníka o sile vašej značky. A ani najlepšia reklamná agentúra to nezmení.

Budovanie značky zvnútra spoločnosti

Nezabudnite, že ak chcete, aby vaši zamestnanci vystupovali určitým spôsobom a vytvárali želaný dojem o vašej firme, musíte filozofiu spoločnosti najprv sformulovať. Aká je vaša vízia a poslanie, čo sú hodnoty, ktoré uznávate, aké ciele chcete komunikovať voči zákazníkom, ale aj vlastným pracovníkom a rovnako majiteľom. V čom spočíva vaša autenticita, akými symbolmi ju vyjadrujete, ako sa to celé pretaví do skúsenosti zákazníka s vašou firmou? Nie sú to triviálne otázky a ak chcete dosiahnuť, aby im vaši zamestnanci a ich prostredníctvom aj vaši zákazníci uverili, nebude stačiť pár formálnych a klišé fráz. Keď nad tým budete premýšľať, predstavte si sami seba, ako svoju filozofiu podrobne vysvetľujete tvárou v tvár všetkým svojim ľuďom. Nemali by ste ani na chvíľu zapochybovať, že to, čo im poviete bude znieť pravdivo, nebudete sa pritom cítiť trápne, či falošne. Musí to byť pre nich motiváciou. Pretože v opačnom prípade začnite formulovať znova. 

Robte sami to, o čom hovoríte iným

Ak sľubujete perfektné služby, krátke dodacie termíny, rýchle reakcie – vždy dodržte slovo, je to vec dôvery. Ak sa vám to (skutočne výnimočne) nepodarí, poskytnite takú satisfakciu, ktorá zákazníka presvedčí o tom, že svoj prístup myslíte smrteľne vážne. Niekto vám možno drobný nedostatok odpustí, iný sa nahnevá, ale neposťažuje. A tretí vám to zráta aj za prvých dvoch! Ak sa správa o nedodržiavaní sľubovaných štandardov rozšíri, môže vašu reputáciu veľmi rýchlo zničiť. Len sa pozrite na internetové fóra sťažností, alebo spotrebiteľské diskusie. Je ľahké kázať iným, ako by mali konať, ale vaši pracovníci budú robiť to, čo im ukážete osobným príkladom. Na seba musíte uplatňovať tie najprísnejšie kritériá a nie výnimky.

Budujte značku konzistentne, ale nechajte priestor pre kreativitu a kultúrne odlišnosti

Aby ste pôsobili jednotným dojmom, potrebujete súbor pravidiel, ktorých sa môžu držať vaši pracovníci, ale aj vaši partneri či dodávatelia marketingových služieb. Je dôležité zadefinovať akým spôsobom sa môže vaše logo zobrazovať, ako by mali byť spracované grafické materiály, sformulované slogany, aké materiály či obaly budete používať, ako budú vaši pracovníci oblečení, akým spôsobom budú vystupovať. To všetko musí byť dostatočne prepojené a jednotné. Na druhej strane, nebráňte sa kreatívnym a originálnym nápadom, ktoré vašu značku neznehodnocujú, len prinášajú iný pohľad. Rovnako si uvedomte, že to čo je prijatou normou v jednej krajine, môže byť veľmi odlišné v inej časti sveta. Príklad z praxe, ktorý vyšiel medzinárodnú IT firmu pekne draho: Bielo-šedý výstavný stánok, ktorý v Európe pôsobil maximálne seriózne a technologicky, vyvolal v Číne odpor a rýchly útek potenciálnych návštevníkov. Nečudo, biela je pre nich farbou smrti. S tým, ako sa obchodné kontakty rozširujú a s pomocou internetu aj malé firmy prenikajú na vzdialené trhy, treba mať kultúrne odlišnosti na pamäti a minimálne si nechať poradiť od znalcov miestnej kultúry.
Ak sa vám darí pestovať firemnú kultúru, ktorá odzrkadľuje samotnú značku, ak vaši zamestnanci žijú a konajú v rovnakých intenciách, ak dodávané služby a výrobky spĺňajú očakávaný štandard, prejaví sa to na výške obratu a lojalite vašich zákazníkov. Je to dlhodobý proces, ktorý si bude vyžadovať neustálu pozornosť manažmentu. Pretože aj dlho budovaný branding dokáže zničiť niekoľko zlyhaní či chybných rozhodnutí.