Je marketing vaším hobby alebo zamestnaním? Vymeňme si skúsenosti a porozprávajme sa o tom, ako ho robiť najlepšie.

nedeľa 23. júna 2013

Kde vziať nových zákazníkov?



Hneď na začiatku musím asi priznať, že názov tohto článku nie je úplne presný. Vlastne by sa mal volať „Ako zvýšiť svoj obrat v podnikaní?“ No pravdou je, že väčšina klientov, ktorí sa na mňa obrátia so žiadosťou o marketingové poradenstvo, položí otázku práve tak, ako stojí v nadpise. Prečo? Pretože si buď neuvedomujú alebo nepripúšťajú, že zlepšenie starostlivosti o zákazníkov existujúcich by možno zvýšilo ich obrat oveľa efektívnejšie. Chcú pripraviť kampaň na princípoch direct marketingu a osloviť nové firmy, spustiť reklamu na internete či objednať priestor v klasických médiách. Ale keď im poviem, že by mali pravidelne komunikovať so svojimi dnešnými klientmi, pripadá to mnohým ako strata času a peňazí. Tí už predsa nakúpili!

Nechcem tu rozoberať podnikanie ako je obchod s potravinami, kde dôležitosť lojality hádam nikomu vysvetľovať nemusím. Aj u tovarov dlhodobej spotreby sa následná pravidelná komunikácia s existujúcimi zákazníkmi premietne do lepších vzťahov, ochoty prísť niekedy znova, zaplatiť si update či rozširujúce služby či odporúčať firmu ďalším známym. Posielať newsletter vás nemusí stáť takmer nič, dá sa to robiť elektronicky. Dá sa to dokonca robiť často, no iba tak často, ako ste schopní pripraviť zaujímavý a užitočný obsah.

Ono „stáť takmer nič“ neznamená, že to bude bez práce, skôr naopak. Extrémne dôležité je, aby ste v komunikácii so zákazníkmi mali čo ponúknuť. Myslite na to, že hodnotná informácia je veľmi žiadaný benefit, ale propagácia vašich produktov ešte nikomu žiadnu hodnotu neprináša. Až príliš často si ľudia zamieňajú samochválu s reálnou ľudskou komunikáciou. Majú pocit, že stačí rozposlať krátke pripomenutie „že tu sú“ a čitatelia to zaregistrujú a zapíšu si do pamäti. Mýlia sa. Človek je ochotný prečítať si aj čosi reklamného, ale nie strácať čas, ktorého nemá nazvyš. Preto pred tým, než na čitateľa spustíte svoje predajné argumenty, pouvažujte o tom, čo by ho mohlo trápiť a s čím by ste mu mohli pomôcť. Ak totiž takéto boľavé miesto objavíte a dokážete poukázať na možnosti „liečenia“, dostane vaša informácia úplne iný rozmer. Aj keby sa čitateľ mailingu nepoponáhľal práve čosi u vás nakúpiť, mal by mu v mysli zostať aspoň záznam, že ste človek, ktorý mu má čo rozumného povedať. 

Lojalitné programy – áno či nie?

Program, ktorý má podporovať opakované nákupy môže byť úžasným nástrojom zvyšovania predaja ak sa robí správne. Alebo nesmiernou pascou na mrhanie časom i peniazmi, ak sa nenastaví dobre. Uvedomte si, že nudných a bezduchých kariet na zbieranie bodov je už rozdaných až príliš veľké množstvo a zákazníci sú tak trochu rezistentní.

Čím ich teda presvedčiť? Odborníci na zákaznícku lojalitu hovoria o troch dôležitých krokoch
– stanovení jasného cieľa, ktorý má zákazník dosiahnuť
– rozhodnutí, aké aktivity musí zákazník urobiť, aby sa priblížil k cieľu
– poskytnutí výhody/odmeny, ktorá ho zaujme

Samozrejme, že pre úspech programu je výborné, keď odmenou môže byť váš výrobok. Napríklad Starbucks v čase mojej dovolenky na Rodose úspešne rozvíjal program, kde každá šiesta káva bola zadarmo. Zákazníci, ktorí si radi zájdu na kávičku, si v dovolenkových destináciách vyberajú z veľkého množstva možností. Ale keď je niekde káva naozaj dobrá, dosiahnuť odmenu nie je náročné a cieľ sa nestráca v nedohľadne, prečo nejsť práve sem?

Nemám síce k dispozícii konkrétne merania, ale myslím, že slušný úspech dosahuje svojím priamym marketingom aj firma Yves Rocher, ktorá za opakované nákupy poskytuje verným zákazníčkam zľavy a kozmetické darčeky. Nesmierne dôležitým faktorom je pravidelnosť mailingov, ale tiež vytváranie čo najosobnejšieho vzťahu. Pošta prichádza vždy adresne a na meno a firma nikdy nezabudne napríklad na narodeninový darček. 

Nie všetky produkty však môžu byť priamym darčekom. Tu sa oplatí prejaviť viac kreativity a vložiť do programu prvky hry, napätia, zábavy. Nejde totiž o cenu získanej odmeny, často je to práve súťaživosť a hravosť, ktorá ľudí nadchne viac, než hmotný benefit.

Psychológia funguje aj v reklame - pomôžte ľuďom začať

Ľudia sa občas nechajú zaregistrovať do súťaže, ale potom nepodniknú žiadne kroky. Zaujímavú metódu na zvýšenie motivácie našla istá umývačka áut. Na karte lojalitného programu bolo potrebné zozbierať 8 pečiatok a potom mal zákazník jedno umytie zdarma. Fungovalo to, ale chceli dosiahnuť viac a tak skúsili aj inú formu. Vytlačili kartičku s desiatimi políčkami na zbieranie pečiatok, kde prvé dve políčka opečiatkovali vopred – ako darček pre nového zákazníka. A počet ľudí, ktorí lojalitný program dotiahli do konca sa takmer zdvojnásobil! Áno, prekonali prirodzenú ľudskú vlastnosť odkladania a „pomohli im začať“. Aj keď úloha bola v oboch prípadoch rovnaká, mentálne nastavenie zákazníkov bolo iné.

Máte aj vy skúsenosť s lojalitným programom? Dosiahli ste úspech, alebo si myslíte, že to boli vyhodené peniaze? Podeľte sa o svoje názory s ostatnými čitateľmi!

4 komentáre:

  1. Páči sa mi metóda "pomôžte zákazníkom začať". Myslím, že pre mnohých je najťažší práve ten prvý krok. Ak zákazníkovi pri tom pomôžeme, ľahšie sa rozhodne. Už len porozmýšľať, ako to použiť vo vlastnom podnikaní :) Pekný článok, Jani!

    OdpovedaťOdstrániť
  2. Ďakujem, Martin. Aj mne sa páčil príklad, ktorý využil "psychológiu predaja". Niekedy je až prekvapujúce, ako markantne sa zmení vnímanie ľudí zmenou jedného slovíčka alebo jemným pootočením situácie. Škoda, že podobné príklady zo Slovenska nemám, možno aj sú, ale nenachádzam ich publikované.

    OdpovedaťOdstrániť
  3. skusil by som napriklad zmenit v tomto pripade aj frazu:
    Lojalitny program za Vernostny program.

    ...ze co sa stane. :o)

    OdpovedaťOdstrániť
  4. Máte pravdu, na Slovensku po slovensky a vernostný je rozhodne správne :-)

    OdpovedaťOdstrániť