Hneď na
začiatku musím asi priznať, že názov tohto článku nie je úplne presný. Vlastne by
sa mal volať „Ako zvýšiť svoj obrat v podnikaní?“ No pravdou je, že väčšina
klientov, ktorí sa na mňa obrátia so žiadosťou o marketingové poradenstvo,
položí otázku práve tak, ako stojí v nadpise. Prečo? Pretože si buď
neuvedomujú alebo nepripúšťajú, že zlepšenie starostlivosti o zákazníkov existujúcich
by možno zvýšilo ich obrat oveľa efektívnejšie. Chcú pripraviť kampaň na princípoch direct marketingu a osloviť nové firmy, spustiť reklamu na internete či objednať
priestor v klasických médiách. Ale keď im poviem, že by mali pravidelne
komunikovať so svojimi dnešnými klientmi, pripadá to mnohým ako strata času a
peňazí. Tí už predsa nakúpili!
Nechcem tu
rozoberať podnikanie ako je obchod s potravinami, kde dôležitosť lojality
hádam nikomu vysvetľovať nemusím. Aj u tovarov dlhodobej spotreby sa
následná pravidelná komunikácia s existujúcimi zákazníkmi premietne do
lepších vzťahov, ochoty prísť niekedy znova, zaplatiť si update či rozširujúce
služby či odporúčať firmu ďalším známym. Posielať newsletter vás nemusí stáť
takmer nič, dá sa to robiť elektronicky. Dá sa to dokonca robiť často, no iba
tak často, ako ste schopní pripraviť zaujímavý a užitočný obsah.
Ono „stáť takmer
nič“ neznamená, že to bude bez práce, skôr naopak. Extrémne dôležité je, aby
ste v komunikácii so zákazníkmi mali čo ponúknuť. Myslite na to, že
hodnotná informácia je veľmi žiadaný benefit, ale propagácia vašich produktov ešte
nikomu žiadnu hodnotu neprináša. Až príliš často si ľudia zamieňajú samochválu
s reálnou ľudskou komunikáciou. Majú pocit, že stačí rozposlať krátke
pripomenutie „že tu sú“ a čitatelia to zaregistrujú a zapíšu si do
pamäti. Mýlia sa. Človek je ochotný prečítať si aj čosi reklamného, ale nie
strácať čas, ktorého nemá nazvyš. Preto pred tým, než na čitateľa spustíte
svoje predajné argumenty, pouvažujte o tom, čo by ho mohlo trápiť a s čím
by ste mu mohli pomôcť. Ak totiž takéto boľavé miesto objavíte a dokážete poukázať
na možnosti „liečenia“, dostane vaša informácia úplne iný rozmer. Aj keby sa čitateľ
mailingu nepoponáhľal práve čosi u vás nakúpiť, mal by mu v mysli zostať
aspoň záznam, že ste človek, ktorý mu má čo rozumného povedať.
Lojalitné programy – áno či nie?
Program,
ktorý má podporovať opakované nákupy môže byť úžasným nástrojom zvyšovania
predaja ak sa robí správne. Alebo nesmiernou pascou na mrhanie časom i peniazmi,
ak sa nenastaví dobre. Uvedomte si, že nudných a bezduchých kariet na
zbieranie bodov je už rozdaných až príliš veľké množstvo a zákazníci sú
tak trochu rezistentní.
Čím ich teda
presvedčiť? Odborníci na zákaznícku lojalitu hovoria o troch dôležitých
krokoch
– stanovení jasného cieľa, ktorý má
zákazník dosiahnuť
– rozhodnutí, aké aktivity musí
zákazník urobiť, aby sa priblížil k cieľu
– poskytnutí výhody/odmeny, ktorá ho
zaujme
Samozrejme, že pre úspech programu je
výborné, keď odmenou môže byť váš výrobok. Napríklad Starbucks v čase mojej
dovolenky na Rodose úspešne rozvíjal program, kde každá šiesta káva bola
zadarmo. Zákazníci, ktorí si radi zájdu na kávičku, si v dovolenkových destináciách
vyberajú z veľkého množstva možností. Ale keď je niekde káva naozaj dobrá,
dosiahnuť odmenu nie je náročné a cieľ sa nestráca v nedohľadne, prečo
nejsť práve sem?
Nemám síce k dispozícii konkrétne
merania, ale myslím, že slušný úspech dosahuje svojím priamym marketingom aj firma Yves Rocher, ktorá za
opakované nákupy poskytuje verným zákazníčkam zľavy a kozmetické darčeky.
Nesmierne dôležitým faktorom je pravidelnosť mailingov, ale tiež vytváranie čo
najosobnejšieho vzťahu. Pošta prichádza vždy adresne a na meno a firma nikdy
nezabudne napríklad na narodeninový darček.
Nie všetky produkty však môžu
byť priamym darčekom. Tu sa oplatí prejaviť viac kreativity a vložiť do
programu prvky hry, napätia, zábavy. Nejde totiž o cenu získanej odmeny,
často je to práve súťaživosť a hravosť, ktorá ľudí nadchne viac, než
hmotný benefit.
Psychológia funguje aj v reklame - pomôžte ľuďom začať
Ľudia sa občas
nechajú zaregistrovať do súťaže, ale potom nepodniknú žiadne kroky. Zaujímavú
metódu na zvýšenie motivácie našla istá umývačka áut. Na karte lojalitného
programu bolo potrebné zozbierať 8 pečiatok a potom mal zákazník jedno
umytie zdarma. Fungovalo to, ale chceli dosiahnuť viac a tak skúsili aj
inú formu. Vytlačili kartičku s desiatimi políčkami na zbieranie pečiatok,
kde prvé dve políčka opečiatkovali vopred – ako darček pre nového zákazníka. A počet
ľudí, ktorí lojalitný program dotiahli do konca sa takmer zdvojnásobil! Áno,
prekonali prirodzenú ľudskú vlastnosť odkladania a „pomohli im začať“. Aj keď
úloha bola v oboch prípadoch rovnaká, mentálne nastavenie zákazníkov bolo
iné.
Máte aj vy skúsenosť s lojalitným programom? Dosiahli ste úspech, alebo si myslíte, že to boli vyhodené peniaze? Podeľte sa o svoje názory s ostatnými čitateľmi!
Páči sa mi metóda "pomôžte zákazníkom začať". Myslím, že pre mnohých je najťažší práve ten prvý krok. Ak zákazníkovi pri tom pomôžeme, ľahšie sa rozhodne. Už len porozmýšľať, ako to použiť vo vlastnom podnikaní :) Pekný článok, Jani!
OdpovedaťOdstrániťĎakujem, Martin. Aj mne sa páčil príklad, ktorý využil "psychológiu predaja". Niekedy je až prekvapujúce, ako markantne sa zmení vnímanie ľudí zmenou jedného slovíčka alebo jemným pootočením situácie. Škoda, že podobné príklady zo Slovenska nemám, možno aj sú, ale nenachádzam ich publikované.
OdpovedaťOdstrániťskusil by som napriklad zmenit v tomto pripade aj frazu:
OdpovedaťOdstrániťLojalitny program za Vernostny program.
...ze co sa stane. :o)
Máte pravdu, na Slovensku po slovensky a vernostný je rozhodne správne :-)
OdpovedaťOdstrániť