Je marketing vaším hobby alebo zamestnaním? Vymeňme si skúsenosti a porozprávajme sa o tom, ako ho robiť najlepšie.

pondelok 30. septembra 2013

Prečo by mali zákazníci prísť práve k vám?




Mnohé firmy majú pocit, že keď napodobnia svojich konkurentov a pritom budú o kúsok lacnejší, bude to stačiť. Nedokážu nájsť na svojich výrobkoch a službách odlišnosť. Nič také, kvôli čomu by ich zákazníci mohli vyhľadávať radšej než iných výrobcov a tak volia cenovú vojnu. 

Má ale najnižšia cena zmysel? Ako dlho bude takýto dodávateľ schopný odolávať cene, ktorú nasadia ázijskí výrobcovia (alebo študenti, ľudia z vidieka, chudobnejších regiónov atď.)? 

Stačí sa zamyslieť: Rozhodli ste sa pre svoje auto preto, že bolo najlacnejšie, alebo preto, že ste dôverovali značke? Kupujete si najlacnejšie šaty, alebo také, ktoré sa vám zapáčia a máte pocit, že sú zaujímavé a vy v nich zažiarite? Jete vždy to, čo je najlacnejšie, alebo to, čo považujete za chutné, zdravé, či inak príťažlivé? Aj keď mnohokrát počúvam od zákazníkov, že si nemôžu dovoliť za svoje služby účtovať viac, pretože by to trh neprijal (a oni napriek najnižšej cene trpia nedostatkom zákaziek), vzápätí stretnem niekoho, kto v rovnakom regióne robí porovnateľnú prácu a darí sa mu tak, že sa práve chystá stavať vlastnú budovu a o „údajnú krízu“ sa vôbec nestará. 

 Ak je niečo lacné, zďaleka to neznamená, že si zákazník povie, že nakúpil najlepšie. Obzvlášť ak ide o služby, ktoré súvisia so zručnosťou, schopnosťami či vedomosťami. Skôr naopak. Vlastná skúsenosť ma naučila, že vždy, keď som chcela niekoho podporiť a pomôcť mu lacno či zadarmo, otočila sa táto snaha proti mne. Ľudia si nevážili pomoc zadarmo a moje rady nerealizovali, napriek tomu, že som ich pripravila s plnou vážnosťou, seriózne a dôkladne. A viete čo? Čím drahšie som svoje rady poskytla, tým vážnejšie ich ľudia brali a o to viac úžitku im priniesli! Pretože len zrealizovaný marketing môže spôsobiť cinkot v pokladni a vynaložené náklady v pohode vynahradiť.

Nastaviť dobre cenu je samozrejme umenie, ktoré si vyžaduje obchodnícky cit. No oveľa dôležitejšie, než tlačiť cenu dole, je vybudovať vnímanú hodnotu a ponúknuť zákazníkom niečo, čo iní nedokážu.
Vnímaná hodnota je jednoducho povedané dôvod, pre ktorý by zákazníci mali nakúpiť práve u vás. Je to dôvera zákazníka, že splníte jeho očakávania, ak sa rozhodne spolupracovať práve s vami. A je to oveľa viac, než reklamný slogan či grafické logo – i keď v týchto prvkoch sa môže odzrkadľovať.

Je jasné, že zákazník ocení našu jedinečnosť len vtedy, ak sa o nej dozvie, ak ju správnym spôsobom komunikujeme. A čím konkrétnejšie a zrozumiteľnejšie to urobíme, tým skôr nám môže veriť.

Už som raz niekde na tomto blogu spomínala, ako svoju jedinečnosť úspešne vyjadril americký výrobca pizze: Dodáme pizzu do 30 minút, alebo ju neplatíte!
Je to výrok, ktorý vás presvedčí, že sa ich služby oplatí vyskúšať. Žiadne presviedčanie, že to bude tak rýchlo, ako je len možné. Obvyklý hladoš dá prednosť konkrétnemu prísľubu pred možnosťou, že by to konkurent hádam stihol aj za 25 minút.

Premýšľate, ako vytvoriť podobne silný „prísľub“ pre svojich zákazníkov?

Neskúšajte to abstraktnými slovnými hrami. Buďte konkrétni a povedzte zákazníkovi, aký problém mu snímete z pliec. Povedzte to jasne a zrozumiteľne. Pokúste sa číselne vyjadriť výhody, ktoré partner spoluprácou s vami získa (konkrétna úspora času či peňazí, strata kilogramov...). Zamerajte sa na to, v čom ste odlišní, prečo splníte zákazníkovu predstavu lepšie ako konkurencia. Prinášate novinku? Máte lepší dizajn? Dokážete lepšie vyjsť v ústrety individuálnym predstavám? Patrí váš výrobok k tým, ktoré dávajú svojmu majiteľovi pocit výnimočnosti? Môže to byť čokoľvek, ale musí to byť dôležité pre zákazníka, nielen pre vás. A zákazník to musí pochopiť ľahko a rýchlo. 

Najúčinnejšie je preto ukázať mu to slovne aj vizuálne:

  • „Žiarivá pleť vyzerajúca o 10 rokov mladšie do piatich minút“ (+ obrázok krásnej ženy, ktorý to demonštruje), 
  •   „Profesionálna webstránka vytvorená v priebehu jednej hodiny“ (+ vzorka šablóny)
  • „Obsluhu zvládne aj osemročné dieťa“ (vhodný obrázok k tomuto nemusím vysvetľovať, však?)
Keď svoju odlišnosť, hodnotu, po ktorej zákazník zatúži, či jednoducho svoj kľúčový benefit nájdete, nezabudnite ho vytlačiť do svojich prezentačných materiálov, uviesť na webstránke, či kdekoľvek, kde je to vhodné. Rozhodne vám to prinesie väčší úžitok, než slová „Vitajte na našom webe“, „Zoznámte sa s našou výnimočnou ponukou pre vašu krásu“, či podobné prázdne formulky.