Pri stanovení ceny využite štipku psychológie

Koľko by mali stáť naše produkty a služby?

Nestratíme zákazníkov, keď zvýšime cenu?

Budú ľudia dôverovať kvalite, keď je cena nízka?

Otázok, ktoré si podnikateľ kladie s súvislosti s cenovou politikou je množstvo, veď správna cenotvorba je mimoriadne dôležitou podmienkou úspešného presadenia sa na trhu. Zďaleka to však neznamená, že najlepšie stanovená cena je tá najnižšia, ako to naznačuje aj posledná z otázok v úvode. Určite ste už počuli, že rozhodnutie človeka je oveľa viac založené na emóciách, než na racionálnom vyhodnotení možností. Preto je dobré vziať do úvahy jednoduché psychologické princípy, ale aj otestovať a vyskúšať viaceré prístupy, aby ste stanovili optimálnu cenovú úroveň svojej ponuky.

• Správne umiestnenie

V obchodoch s elektronikou vystavia „na výslní“ obrovskú televíznu obrazovku s maximálnymi parametrami a tomu zodpovedajúcou cenou. Keď okolo nej prejdete, obdivujete skvelý obraz, ale zároveň cítite, že to nie je ponuka pre vaše vrecko. Nevadí, v druhom kole vám predajca naservíruje o niečo menší, avšak dobrý televízor s cenou, ktorú si môžete dovoliť. Skutočnosť, že ani tento vôbec nie je lacný, tak trochu zaniká v porovnaní s vlajkovou loďou a vo vás vzbudzuje pocit, že ste urobili výborné rozhodnutie. Veľmi podobne postupujú reštaurácie, keď na top pozíciu svojho jedálneho lístka uvedú najdrahšie jedlo. Väčšina ľudí si vyberie to, čo je uvedené pod ním a sotva kto si uvedomí, že práve to bol zo strany reštaurácie zámer.

• Zvýraznenie preferovanej ponuky a potlačenie vnímania výdavkov

Keď vám v e-shope dávajú na výber z troch možností, stredná úroveň ceny a služieb je často zvýraznená a upravená vo väčšom formáte. Inštinktívne cítime, že najlacnejšia voľba nebýva najlepšia, ale nechceme ani príliš preplatiť. A tak volíme zlatú strednú cestu, ktorá je obvykle pre predajcu výhodná a v jeho ponuke  preferovaná.  

Ďalším psychologickým trikom je uvedenie symbolu eura či dolára maličkým fontom, prípadne jeho úplné vynechanie v texte, čím sa v mysli zákazníka potlačí spojitosť s vynakladaním peňazí. Niečo podobné sa deje aj pri platbe kartou, keď nakupujúci často minú viac, ako keď musia za tovar zaplatiť v hotovosti.

•  Najvýhodnejšia cena – ale ponuka platí len do zajtra!

Pozná to každý obchodník. Ak sa zákazník nerozhodne hneď a povie, že si to ešte rozmyslí, v drvivej väčšine prípadov sa už nikdy neohlási. Takisto ak odíde z webstránky s úmyslom, že sa neskôr vráti, svoje predsavzatie sotva zrealizuje. Na trhu sú predsa tisícky obchodov, výhodných ponúk, či lákavých webstránok a každá sa uchádza o zákazníkovu peňaženku. Vytvoriť psychologický tlak na rýchlosť rozhodnutia je umením, ktoré by si mal osvojiť každý predajca. Využiť môže časové obmedzenie platnosti ponuky, upozornenie na to, že na sklade je už len niekoľko posledných kusov, že ide o tovar, ktorý sa vyraďuje z výroby a viac nebude dostupný. Človek sa nerád zmieruje s tým, že by mu mimoriadna výhoda nenávratne ušla a tak neraz nakúpi čosi, čo mu v danej chvíli prišlo „strašne lákavé“, i keď to v skutočnosti ani veľmi nepotreboval.

• Ponuka len pre vybraných

Vnímanie vlastnej dôležitosti sa odvíja aj od toho, do akých sociálnych skupín patríme. Dobre premyslený zákaznícky VIP klub, vernostné zľavy, či členstvo v komunite, ktoré nám dáva pocit výnimočnosti, môžu byť v obchode veľkou výhodou. Nestačí však vydať zákaznícke karty, akých je už na trhu už skotočne inflačné množstvo, s vernými zákazníkmi treba systematicky komunikovať a prispôsobovať program ich preferenciám. Nemusíme pritom hovoriť len o mimoriadne úspešných svetových a sexi značkách ako je Apple alebo Harvey Davidson, úspešne to robí aj Tesco či kozmetický reťazec Oriflame, ktoré vernosť svojich zákazníkov dlhodobo podporujú a odmeňujú.

• Noha vo dverách

Výhodná „ochutnávková“ akcia, či zaujímavá zľava pomôže vtedy, ak potrebujete získať dôveru zákazníka, prilákať ho do obchodu. Získate príležitosť presvedčiť ho o kvalite svojej ponuky a neskôr s ním urobiť väčší obchod. Človek nerád zostáva niekomu dlžný, za poskytnutú výhodu sa revanšuje nákupom. Netreba však zabúdať, že takýto typ ponuky musí byť výnimočný a špecifický, už pri jej príprave by mal obchodník vedieť, na aký dodatočný predaj sa môže zamerať. V opačnom prípade by mohol skončiť na psom tridsiatku so zákazníkmi, ktorí len využívajú výhody a vo chvíli, keď príde na platené služby, viac o nich nepočuť.

Ako blogovať efektívne a podporiť svoje podnikanie

Aj keď v začiatkoch blogovania publikovali príspevky skôr zaujatí jednotlivci, už dávno sa blog stal obľúbeným nástrojom na šírenie informácií o firme a zvyšovanie návštevnosti jej webstránky. Len málo spoločností má však k dispozícii profesionálneho textára s marketingovými skúsenosťami a majiteľ to po čase prestane zvládať. A tak sa najmä v menších firmách stáva, že individuálnych nadšencov nahradia zamestnanci, pre ktorých je to neraz veľmi nepríjemná povinnosť. 

  

Ako z toho von?

Ponechať firemný blog na pleciach jediného človeka nebýva optimálne riešenie, najmä, ak je to preňho jedna z mnohých povinností. Viacerí autori dokážu prinášať rôzne pohľady, prezentovať individuálne skúsenosti. Považujem za ideálne, ak šéf alebo zakladateľ blogu, u ktorého môžeme predpokladať najviac skúseností, dokáže nadchnúť pre blogovanie väčšiu či menšiu skupinu ľudí a týmto pomôže získať potrebnú zručnosť a vedomosti. Cvičenie robí majstra a častým písaním sa rýchlo získa prax. Samozrejme, mal by zabezpečiť dve veci. Po prvé, aby skúsený človek obsah textov editoval, ustriehol prípadné chyby, ale aj napravil štylistické omyly. Zároveň sa treba postarať, aby autori príspevkov dostali čo najviac informácií, navštívili prednášku, prípadne webinár a dostalo sa im povzbudenia.

Čo musia autori textových príspevkov zvládnuť

Každý raz začínal a musel najprv pochopiť, ako veci fungujú. Na internete nie je problém niečo uverejniť, problém je dosiahnuť, aby si váš text niekto prečítal. Každý autor by si mal položiť niekoľko otázok ešte skôr, než stisne tlačidlo „publikovať“.

·         Bude mať môj text praktický zmysel pre ľudí, ktorých by som rád oslovil?

Možno ste vcelku zručný textár a máte jasný úsudok, no nikdy by ste nemali stratiť zo zreteľa svojich čitateľov. Netvrdím, že nemôžete písať super zaujímavé príspevky, ktoré pravdivo odrážajú politickú situáciu, približujú vaše dovolenkové destinácie, či ukazujú kulinárske umenie. Pokiaľ ste však blog zakladali kvôli tomu, aby napomáhal marketingovo-predajným cieľom vašej firmy s IT službami, asi sa k cieľu príliš nepriblížite. Blog môže – a mal by – byť do istej miery osobný, nevešajte však na jeho firemnú verziu všetko, čo vás napadne. Ak teda dokončíme uvedený príklad, skúste radšej hovoriť o riešení najčastejších problémov užívateľov PC, inšpirujte ich novými možnosťami v digitálnom svete, vzdelávajte ich v tom, čo im pomôže lepšie pracovať.

·         Upúta môj titulok, udržím dostatočne dlho pozornosť?

V záplave informácií nemá čitateľ inú možnosť, len si vyberať. Aj keby chcel, všetko dostupné prečítať nedokáže, a preto sa rozhodne na základe prvých viet – či častejšie len pár slov obsiahnutých v titulku. Nie je to vždy jednoduché, preto odporúčam najprv pripraviť niekoľko alternatív nadpisov a z nich vyberať či kombinovať tie, ktoré najlepšie vystihnú podstatu. Ak píšete skutočne veľký a dôležitý blog, dá sa to, samozrejme, profesionálne otestovať a zmerať. Ale aj keď nemáte takúto možnosť, spýtajte sa aspoň ľudí okolo seba, čo by ich zaujalo najviac.

·         Je príspevok pre čitateľov stráviteľný?

Nezabúdajte, že čítanie na obrazovke môže byť namáhavé, preto by text mal byť členitý, na dôležitých miestach zvýraznený. Keďže väčšina ľudí nečíta systematicky a očami preskakuje jednotlivé pasáže, sú medzititulky mimoriadne dôležitým prvkom.

Grafici hovoria, že jeden dobrý obrázok nahradí tisíc slov, a majú pravdu. Ilustrácie voľte premyslene, nie sú na stránke na ozdobu. Dnes už nie je problém získať slušné fotografie z databázy, trošku zručnejší užívatelia PC ľahko vytvoria ilustrácie, diagramy, či porovnávacie vizualizácie. Dôležité je, aby každý takýto prvok prispieval k informácii, ktorú podávate a nestal sa len zbytočným odvedením pozornosti. 

·         Sú tvrdenia, ktoré v článku uvádzam, dôveryhodné?

Každý deň počúvame stovky reklamných sľubov, opisy úžasných a neuveriteľných výsledkov, ktoré pre nás zabezpečia všemožné výrobky. Niet divu, že ľudia sú skeptickí a neberú marketingové texty na internete tak vážne, ako v minulosti. Snažte sa doložiť svoje tvrdenia výsledkami konkrétnych výskumov, štúdiami, citátmi z hodnoverných zdrojov či referenciami renomovaných odborníkov. Dobre pôsobia aj referencie ľudí, ktorí už vaše služby využili a sú ochotní napísať pár slov o svojich skúsenostiach. Že by mali to mali byť slová prirodzené, a nie hyperbolicky pochvalné, hádam už netreba pripomínať.

Predávajte viac. To vyrieši takmer každý problém...

Mnohí podnikatelia môžu byť pyšní na kvalitu svojich výrobkov, úroveň služieb aj prístup k zákazníkovi. Napriek tomu sa netešia zo skvelých príjmov a ľudia sa netrhajú o kľučku na firemných dverách. Niekde bude asi chyba. Skúsme sa dnes pozrieť na to, v čom by mohol byť háčik, ak vaše obraty nedosahujú potrebnú úroveň. Predaj je totiž umenie, ktorého výsledkom musí byť spokojnosť na oboch stranách.

·        Zákazník nechápe výhody nášho produktu

Zdá sa to až trošku detinské, ale divili by ste sa, aký častý je tento výrok! Dodávateľ hľadá chybu v nevedomosti zákazníka, namiesto toho, aby si priznal, že sám nie je schopný predstaviť výhody ponuky zrozumiteľným a lákavým spôsobom. Verím, uvedomiť si to je niekedy horká pilulka. Ale akceptovať, že zodpovednosť je v tomto prípade len a len na strane obchodníka, je prvým krokom k lepším predajným výsledkom. Ak to nedokážete sami, obráťte sa so žiadosťou o pomoc na svoju reklamnú agentúru, či odborníka na marketingové texty, majú totiž potrebný odstup a pokiaľ vyberáte partnera s rozumom, tak aj dostatok skúseností. Počítajte však s tým, že v ideálnom prípade vám položia veľa priamych otázok, s ktorými sa budete musieť popasovať.

Ak si nič podobné nemôžete dovoliť a reklamný text o výhodách vášho produktu či služby musíte zvládnuť sám, pokúste sa na všetko pozerať očami kupujúceho. Po každej uvedenej vlastnosti sa spýtajte sám seba: „No a čo, čo z toho mám?“ a potom doplňte svoj popis konkrétnym úžitkom, aký z uvedenej vlastnosti pre zákazníka vyplýva.

·        Predávajte to, čo chce zákazník

Každý človek má dve uši a len jedny ústa – aby viac počúval, než rozprával. Toto pravidlo by si mal každý obchodník vryť do pamäti, najlepšie aj zarámovať a zavesiť nad pracovným stolom. Keď som na veľtrhu Coneco oslovila výrobcu plastových okien, či popri vystavených výrobkoch ponúka aj čosi iné, odpovedal kladne, ale sľúbenej ponuky som sa nikdy nedočkala. Namiesto toho mi ešte párkrát prišiel reklamný prospekt na okno, ktoré som nepotrebovala. Iste, možno mal mnoho lukratívnejších zákaziek. Po čase sa trh nasýtil a potenciál, ktorý firma nechala rozplynúť, by bol prišiel vhod. Lenže ja som už nemala chuť skúšať to s nimi.

Je tu aj iný aspekt. Obchodník sa často nedokáže odpútať od predstavy o výnimočnosti produktu. Donekonečna vymenúva vlastnosti, ktoré konkrétneho zákazníka nezaujímajú, až prepočuje podstatný dôvod na kúpu. Prípadne hovorí o technických vlastnostiach, kým zákazník hľadá liek na svoju „bolesť“. Veď to poznáte, ženy si nekupujú šaty, aby im bolo teplo, ale preto, aby vyzerali mladšie, štíhlejšie, či boli najkrajšie na plese.

·        Nemému decku ani vlastná mať nerozumie!

Máte pocit, že „dobré veci sa chvália samé“? Tak na to, prosím, rýchlo zabudnite! Za čias kvitnúceho socializmu stačilo dodať na trh aspoň nejaké výrobky a ľudia sa o ne pobili. Pravda, pokiaľ to nebolo čosi, čo sa plánovalo natoľko „precízne“, až toho boli plné sklady a nikto to už nepotreboval. Nuž hej, pamätáme si, ale to bolo v minulom storočí!

Pre úspech dnes nestačí vyrobiť kvalitnú a dobrú vec. Musíte ju vedieť aj predať s rozumnou maržou a jedno bez druhého nefunguje. Aj keď aký-taký odbyt môžete dosiahnuť aj bez marketingových aktivít, faktom zostane, že skutočne rozbehnúť predaj sa vám najlepšie podarí, ak sa vaše dobre sformulované posolstvo dostane do uší tejsprávnej cieľovej skupiny. A musíte ukázať aj to, prečo je váš výrobok lepší než ten od susedov, ako fantasticky poteší svojho majiteľa, či akým spôsobom mu pomôže vyriešiť jeho problém.

·        Získavaniu zákazníkov nepomôže prílišný tlak na pílu

Všetci sme to už zažili. Dávny známy, či dokonca kamarát z detstva sa vynorí po desaťročiach, aby nám ponúkol úver za skvelých podmienok, úžasný podiel na dovolenkovom dome, báječné sprostredkovanie niečoho, o čom sme dosiaľ ani netušili. Z internetu sa valia spamové maily, prakticky sa im nikto neubráni. Na Facebooku sa znenazdajky objavuje správa, ktorej sme na našu stránku rozhodne prístup nedávali. Zo všetkých strán tlak a snaha o predaj, predaj, predaj... A to vôbec nemusí ísť o prostriedky na predĺženie penisu, ktoré nám ženám končia v schránke rovnako často ako mužom!

Čo s tým? Ako úspešne predávať v dnešných časoch, keď ľudia skladajú telefón pri prvých slovách, keď z kontaktu s obchodníkom naskakuje mnohým husia koža? Spomeňme si na múdre mamine slová: „Nerob iným to, čo nechceš, aby robili tebe!“ Aj keď pociťujete nadšenie z geniálnej novinky, ktorú chcete uviesť na trh, ponáhľajte sa pomaly. Znamená to, že najprv by ste mali vybudovať dôveru, presvedčiť záujemcov, že sa vo svojom fachu vyznáte. Vyvolať pocity ako sú zvedavosť, očakávanie, záujem. Nehrňte sa do predaja, kým ste nezistili, či máte oproti sebe človeka, ktorému váš produkt reálne môže pomôcť. A na internete to platí dvojnásobne! Návštevníka svojich stránok zaujmite, ukážte mu, že naozaj čosi viete, ponúknite mu ochutnávku, prvú pomoc vo forme e-knihy, videa, prípadne dobrej rady zdarma. Na predaj bude dosť času aj potom. Budete sa však venovať ľuďom, ktorí o vaše produkty a služby stoja. Uvidíte, že je to oveľa ľahšie a práca obchodníka vás bude baviť.