Pri stanovení ceny využite štipku psychológie

Koľko by mali stáť naše produkty a služby?

Nestratíme zákazníkov, keď zvýšime cenu?

Budú ľudia dôverovať kvalite, keď je cena nízka?

Otázok, ktoré si podnikateľ kladie s súvislosti s cenovou politikou je množstvo, veď správna cenotvorba je mimoriadne dôležitou podmienkou úspešného presadenia sa na trhu. Zďaleka to však neznamená, že najlepšie stanovená cena je tá najnižšia, ako to naznačuje aj posledná z otázok v úvode. Určite ste už počuli, že rozhodnutie človeka je oveľa viac založené na emóciách, než na racionálnom vyhodnotení možností. Preto je dobré vziať do úvahy jednoduché psychologické princípy, ale aj otestovať a vyskúšať viaceré prístupy, aby ste stanovili optimálnu cenovú úroveň svojej ponuky.

• Správne umiestnenie

V obchodoch s elektronikou vystavia „na výslní“ obrovskú televíznu obrazovku s maximálnymi parametrami a tomu zodpovedajúcou cenou. Keď okolo nej prejdete, obdivujete skvelý obraz, ale zároveň cítite, že to nie je ponuka pre vaše vrecko. Nevadí, v druhom kole vám predajca naservíruje o niečo menší, avšak dobrý televízor s cenou, ktorú si môžete dovoliť. Skutočnosť, že ani tento vôbec nie je lacný, tak trochu zaniká v porovnaní s vlajkovou loďou a vo vás vzbudzuje pocit, že ste urobili výborné rozhodnutie. Veľmi podobne postupujú reštaurácie, keď na top pozíciu svojho jedálneho lístka uvedú najdrahšie jedlo. Väčšina ľudí si vyberie to, čo je uvedené pod ním a sotva kto si uvedomí, že práve to bol zo strany reštaurácie zámer.

• Zvýraznenie preferovanej ponuky a potlačenie vnímania výdavkov

Keď vám v e-shope dávajú na výber z troch možností, stredná úroveň ceny a služieb je často zvýraznená a upravená vo väčšom formáte. Inštinktívne cítime, že najlacnejšia voľba nebýva najlepšia, ale nechceme ani príliš preplatiť. A tak volíme zlatú strednú cestu, ktorá je obvykle pre predajcu výhodná a v jeho ponuke  preferovaná.  

Ďalším psychologickým trikom je uvedenie symbolu eura či dolára maličkým fontom, prípadne jeho úplné vynechanie v texte, čím sa v mysli zákazníka potlačí spojitosť s vynakladaním peňazí. Niečo podobné sa deje aj pri platbe kartou, keď nakupujúci často minú viac, ako keď musia za tovar zaplatiť v hotovosti.

•  Najvýhodnejšia cena – ale ponuka platí len do zajtra!

Pozná to každý obchodník. Ak sa zákazník nerozhodne hneď a povie, že si to ešte rozmyslí, v drvivej väčšine prípadov sa už nikdy neohlási. Takisto ak odíde z webstránky s úmyslom, že sa neskôr vráti, svoje predsavzatie sotva zrealizuje. Na trhu sú predsa tisícky obchodov, výhodných ponúk, či lákavých webstránok a každá sa uchádza o zákazníkovu peňaženku. Vytvoriť psychologický tlak na rýchlosť rozhodnutia je umením, ktoré by si mal osvojiť každý predajca. Využiť môže časové obmedzenie platnosti ponuky, upozornenie na to, že na sklade je už len niekoľko posledných kusov, že ide o tovar, ktorý sa vyraďuje z výroby a viac nebude dostupný. Človek sa nerád zmieruje s tým, že by mu mimoriadna výhoda nenávratne ušla a tak neraz nakúpi čosi, čo mu v danej chvíli prišlo „strašne lákavé“, i keď to v skutočnosti ani veľmi nepotreboval.

• Ponuka len pre vybraných

Vnímanie vlastnej dôležitosti sa odvíja aj od toho, do akých sociálnych skupín patríme. Dobre premyslený zákaznícky VIP klub, vernostné zľavy, či členstvo v komunite, ktoré nám dáva pocit výnimočnosti, môžu byť v obchode veľkou výhodou. Nestačí však vydať zákaznícke karty, akých je už na trhu už skotočne inflačné množstvo, s vernými zákazníkmi treba systematicky komunikovať a prispôsobovať program ich preferenciám. Nemusíme pritom hovoriť len o mimoriadne úspešných svetových a sexi značkách ako je Apple alebo Harvey Davidson, úspešne to robí aj Tesco či kozmetický reťazec Oriflame, ktoré vernosť svojich zákazníkov dlhodobo podporujú a odmeňujú.

• Noha vo dverách

Výhodná „ochutnávková“ akcia, či zaujímavá zľava pomôže vtedy, ak potrebujete získať dôveru zákazníka, prilákať ho do obchodu. Získate príležitosť presvedčiť ho o kvalite svojej ponuky a neskôr s ním urobiť väčší obchod. Človek nerád zostáva niekomu dlžný, za poskytnutú výhodu sa revanšuje nákupom. Netreba však zabúdať, že takýto typ ponuky musí byť výnimočný a špecifický, už pri jej príprave by mal obchodník vedieť, na aký dodatočný predaj sa môže zamerať. V opačnom prípade by mohol skončiť na psom tridsiatku so zákazníkmi, ktorí len využívajú výhody a vo chvíli, keď príde na platené služby, viac o nich nepočuť.